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Introducción

Toda organización - no importa su tamaño, objetivo o presupuesto - quiere tener éxito. Esto significa establecer objetivos, realizar una visión para el cambio y tener impacto en la vida de las personas.

Los objetivos que se plantea una organización pueden ser complejos o difíciles – desde terminar con la censura de Internet, proteger y liberar a los presos políticos o crear las condiciones para el acceso de una sociedad a la información. El recorrido desde el establecimiento de objetivos hasta lograr realmente que los resultados tengan un impacto en la vida de la gente, es muy exigente.

Aunque una organización puede realizar una labor de rutina hacia su mandato general, es cuando intenta realizar un avance significativo sobre un tema específico que lanza una campaña.

Una campaña es una serie de acciones coordinadas, organizadas en el marco de una estrategia que se propone alcanzar objetivos concretos en un plazo específico.

Con el fin de tener éxito en lograr un cambio, una campaña debe alinearse con el marco general de la organización - su Misión y Visión:


La Misión: establece que lo que hace la organización para contribuir a hacer realidad su visión, es su objetivo central y su razón de ser. Por ejemplo, "Como red global líder en la defensa y promoción de la libertad de expresión, IFEX mejora el trabajo de sus miembros mediante la creación de oportunidades diferentes para la creación de capacidad, la promoción conjunta y el aumento de la visibilidad."

La Visión: es la imagen de un futuro ideal hacia el cual la organización desea contribuir con su labor. Por ejemplo, "El Intercambio Internacional por la Libertad de Expresión (IFEX) se esfuerza por lograr un mundo en el que se defienda, respete y mantenga la libertad de expresión."


Es a partir de estos términos de referencia conceptual que la organización ha establecido su identidad, ha formulado sus políticas y ha contratado a su personal. La Visión y Misión son la expresión de los deseos de la organización: lo que quiere lograr y cómo va a lograrlo.

La campaña también debe alinearse con y figurar en el Plan Estratégico de la organización – el esquema de cómo un grupo hace operacional su misión. Por lo tanto, el tema elegido para una campaña ya debería formar parte de la Misión de la organización y del Plan Estratégico. Si no es así, existe el riesgo de seguir un camino que conduce a la frustración y al fracaso ya que este plan guía la toma de decisiones en torno al uso de los recursos basados en los objetivos de la organización.


Planificando: la clave al éxito.

Con la campaña intrínsecamente vinculada a la visión de la organización, misión y plan estratégico, es posible comenzar a planificar una estrategia de campaña - es decir, un conjunto definido de metas, objetivos, actividades y herramientas de monitoreo y evaluación que permitan a la organización lograr el cambio en torno al tema en el que se centra en un plazo de tiempo dado.

La estrategia de campaña es la hoja de ruta para la campaña. Asegura que todas las actividades de la campaña funcionan para alcanzar los objetivos generales de la campaña; es también el punto de referencia para evaluar el progreso y el éxito de la campaña. Tener una estrategia de campaña es también eficaz para comunicar los planes a otras partes interesadas, incluidos los recaudadores de fondos y otros responsables de decisiones financieras, con el propósito de lograr su participación y apoyo.


El ciclo de campaña

En esta sección se mostrará un mapa de un proceso para la realización de una campaña estratégica como parte del Ciclo de campaña (ver Figura 1). El Ciclo de campaña ayuda a una organización, sea cual sea su tamaño, a desarrollar una campaña exitosa y llegar a ser más estratégica y eficaz en el diseño y ejecución de campañas.

Figura 1 – El ciclo de Campaña

Como se mencionó anteriormente, la campaña se enmarca dentro de la Visión, Misión y Plan Estratégico de la organización. El Ciclo de campaña se puede dividir en tres fases, cada una de las cuales toma en cuenta los actores involucrados y las decisiones que se deben tomar.

En la primera fase: se decide el tema y el problema que se abordarán en la campaña;
En la segunda fase: la estrategia se diseña e implementa;
En la tercera fase: los resultados de la campaña son evaluados y sus resultados se analizan.

Primera fase: Definir el tema e identificar el problema
En esta etapa, la organización decide el enfoque que tendrá la campaña. Lo ideal sería que los miembros representativos, miembros del consejo, directores ejecutivos y altos directivos estén implicados en esta decisión, tal vez con algunos aportes de especialistas externos.

Tema: En la primera decisión estratégica, la organización debe definir el tema sobre el cual la organización centrará la campaña. Esta decisión tiene que basarse en un análisis cuidadoso de factores externos e internos.

Problema: Hay muchos aspectos en cualquier tema. Por ejemplo, el tema de la censura en Internet incluye el rol de los proveedores de software en la colaboración con los gobiernos, la persecución y detención de periodistas y blogueros en línea; la prohibición de los sitios web relacionados con los derechos humanos, etc. Para concentrar los recursos de manera más estratégica, las organizaciones deben seleccionar sólo uno o dos de los problemas relacionados con el tema más amplio (Ver Sobre qué hacer campaña: Elegir un tema de campaña).

Segunda fase: Diseñar e implementar la estrategia
Esta fase comprende el diseño e implementación de la estrategia de campaña, que incluye el establecimiento de los objetivos concretos que la organización se propone alcanzar en el período de la campaña. En esta etapa, la organización también tiene que diseñar las actividades y las herramientas y recursos que se emplearán para lograr estos objetivos:

  1. Diseño de la estrategia: Basado en un minucioso análisis interno y externo del problema de campaña, la organización define: los objetivos SMART para la campaña (Ver Estableciendo Objetivos de campaña), el plan de acción que entregará estos objetivos (ver Implementando su estrategia de campaña), y el monitoreo, evaluación y metodologías de evaluación de impacto (Ver Monitoreo y Evaluación y La evaluación de impacto).
  2. Estrategia de implementación: La organización ejecuta los planes de acción de la campaña y supervisa periódicamente los progresos realizados hacia el logro de los objetivos. Basándose en la evaluación y análisis del impacto, la organización podrá realizarle ajustes a la estrategia. (Ver Monitoreo y Evaluación y La evaluación de impacto).
Tercera fase: Identificar cambios al tema y al problema y evaluar el impacto
Con la campaña llegando a su fin, la organización debe identificar cómo el tema y el problema han cambiado desde que la iniciativa se puso en marcha. Los cambios pueden ser inmediatamente visibles - por ejemplo, una nueva ley se aprobó que cumple con su objetivo de campaña, pero el impacto que resulta de este cambio puede tomar algún tiempo para ser claramente visible, por ejemplo, los impactos sólo pueden evaluarse mediante la medición de un aumento o disminución en el número de licencias otorgadas a las empresas de medios independientes (cubiertos por la ley) en los meses o años que siguen.

Identificar cambios: la organización se compromete a identificar, analizar y comunicar los cambios logrados e impulsados por la campaña
Evaluar el impacto: la organización evalúa el impacto de los cambios en el problema y el tema con el tiempo.

Nota: para que la campaña sea efectiva y receptiva, las organizaciones también deben examinar y evaluar sistemáticamente la implementación de la estrategia y el logro de los objetivos de la campaña en todas las etapas del ciclo de la campaña.

Al seguir el ciclo de campaña, una organización puede asegurarse de que su campaña sea estratégica, orientada al impacto y protegerse de que sea solamente enfocada en las actividades. En última instancia, el éxito de una campaña radica en su capacidad para producir cambios en normas o prácticas que sean medibles. El éxito de una organización también significa que el impacto de estos cambios es central para la Misión y Visión de la organización.


Por Rafael Barca – consultor experto en campañas y desarrollo organizacional estratégico

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