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Sobre qué hacer campaña: Eligiendo el tema de su campaña

Elegir sobre qué tema se hará la campaña es el primer paso estratégico en una campaña exitosa. Como la mayoría de los temas tienen varias facetas y numerosos problemas relacionados, la decisión sobre si una campaña es necesaria – y en qué temas específicos centrarse – no es siempre sencillo. Debe ser estratégico sobre su trabajo, y determinar qué tema (s) más probablemente lograrán tener para su organización un cambio positivo a través de la campaña.


DEFINA EL TEMA

Cuando esté definiendo el tema de su campaña, reflexione sobre estas cuestiones:
  • ¿Cuáles son los cambios que busca alcanzar?
  • ¿Es necesaria una campaña para lograr esos cambios?
  • ¿De qué manera, con estos cambios, la organización estará más cerca de realizar su misión, visión o plan estratégico?
La clave para tomar la mejor decisión en relación al tema de campaña es contar con la gente adecuada gestionando los datos adecuados y siguiendo un proceso de toma de decisión adecuado.

La gente adecuada
Los individuos involucrados en tomar la decisión sobre el tema de campaña deben ser aquellos con las más altas responsabilidades políticas y operativas dentro de la organización. Deben ser capaces de imaginarse diferentes escenarios y analizar los riesgos y beneficios potenciales, teniendo en cuenta que la campaña tendrá un impacto en la identidad de la organización. En última instancia, estas personas son responsables de sus decisiones frente a la base de apoyo de la organización (miembros, donantes, etc.) Por lo tanto, las decisiones finales sobre el tema de campaña se hacen generalmente por miembros de la junta, directores ejecutivos y altos directivos de la organización.

Los datos adecuados
Ninguna organización o campaña puede vivir en un vacío. Para tomar las mejores decisiones informadas, los tomadores de decisiones necesitarán información sobre los entornos externos e internos en los que la campaña estará operando, así como información precisa sobre el tema en sí.

Datos externos
Su organización necesitará información sobre su entorno exterior, incluidos los contextos social, político, económico y cultural en los que se desarrollará la campaña, y cómo esa realidad puede tener un impacto en la campaña. Por ejemplo, ¿Se aproximan las elecciones? ¿Cuál es el clima económico del país?

Existen muchos procesos analíticos que pueden ser de utilidad para que su organización obtenga esta información. Entre ellos se encuentra el análisis
PEST (Político, Económico, Social y Tecnológico). Un análisis PEST general podría incluir los siguientes factores:
Datos internos
Los datos objetivos acerca de su propia organización serán también necesarios en esta etapa. Tener en cuenta la situación financiera de la organización, la dotación de personal, información sobre su base de apoyo, perfil y presencia en los medios de comunicación, etc. El análisis interno tiene como objetivo el de proporcionar una imagen precisa de su organización para ayudar a determinar si ésta está lista para embarcarse en una campaña que tendrá costos políticos y financieros asociados.

Datos relacionados con el tema
Su organización deberá también reunir y analizar información sobre el tema que está considerando para la campaña. Esto incluye cualquier trabajo previo llevado a cabo por la organización, el conocimiento de los temas, así como la capacidad de la organización de seguir con este tipo de recopilación de información durante lo que dure la campaña.

Sería también interesante tener información fiable sobre lo que sigue:
  • Las personas más afectadas por el tema;
  • Otras organizaciones trabajando en el mismo tema; ¿se añadiría valor al trabajar junto a ellos?
  • Consideraciones éticas en torno al tema.
Su organización podrá elegir si obtiene esta información con la ayuda de expertos y actores involucrados internos o externos.

El proceso adecuado
Los procesos de toma de decisiones varían de una organización a otra, dependiendo de factores como el tamaño, la arquitectura política (jerárquica, colectiva, o junta), la experiencia, y la estabilidad de la organización y el marco jurídico local, entre otros.

En cualquier caso, el proceso de toma de decisiones debe ser lo más transparente posible, y estar definido de antemano con un calendario claro. Algunas organizaciones podrían considerar realizar una consulta con sus socios en este proceso.

Al tomar la decisión sobre el tema de campaña, las consideraciones políticas tienen más peso que las operativas. Como se mencionó anteriormente, la decisión tendrá un impacto, de una manera u otra, sobre la identidad de la organización y la manera en que los actores internos y externos perciben la organización.


IDENTIFIQUE LOS PROBLEMAS

Una vez que haya definido el tema de campaña, es el momento de esbozar la información detallada sobre los diferentes problemas en el tema.

Definir el problema de la campaña debería seguir el mismo proceso utilizado para determinar el tema de la campaña. Sin embargo, el proceso se abre a los interesados internos y externos y a especialistas en el tema de campaña, y debería incluir más comentarios operativos por parte de personas como los altos directivos (y menos aportes de los miembros del consejo y de los directores ejecutivos).

Tema versus problema
El tema y el problema son conceptos diferentes. Hay muchos problemas asociados a un mismo tema. Por ejemplo, los problemas relacionados con el tema de la censura en Internet incluyen el papel de los proveedores de software colaborando con los gobiernos; la persecución y detención de los periodistas digitales y blogueros; y la prohibición de los sitios web relacionados con derechos humanos. Para concentrar los recursos de manera más estratégica en la campaña, las organizaciones deben seleccionar sólo uno o dos de los problemas relacionados con el tema más amplio.
Cuando esté decidiendo sobre cuales problemas concentrarse, identifique:
  • Los actores relevantes para cada problema;
  • El potencial de impacto que puede tener su organización en el problema;
  • Las capacidades y políticas de campaña de su organización en relación a cada problema.
La decisión de abordar en su campaña un problema particular y no otro no significa que los otros problemas no sean importantes para su organización, o que no decidirá realizar campaña sobre ellos en el futuro. Hacer campaña es una táctica que puede no adaptarse a todo problema y a todo momento en el tiempo.

Una vez identificados el tema y el problema de campaña, su organización habrá realizado los dos primeros pasos en el ciclo de la campaña.


Por Rafael Barca – consultor experto en campañas y desarrollo organizacional estratégico

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