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Establecer objetivos de campañas

Las campañas abordan temas muy grandes y complicados. Con ellas tratamos de mejorar las condiciones de trabajo de los periodistas, llevar a los gobiernos a que respeten y promuevan la libertad de expresión o detener las muertes de periodistas en situaciones de conflicto. Ninguna de estas cuestiones se va a resolver de la noche a la mañana. Pero antes de que logremos nuestra meta final, se deben dar numerosos pasos dentro del marco de tiempo en particular de una campaña. Estos pasos son los objetivos de nuestra campaña mientra la cuestión más amplia es la meta de nuestra campaña.

Para esbozar eficazmente una estrategia de campaña y determinar cómo se debería ver el cambio que busca una campaña, es necesario establecer objetivos de campaña. Los objetivos de campaña ayudan en la planificación y el diseño de actividades que lograrán resultados tangibles. Son también esenciales en la actividad de monitoreo y evaluación de la eficacia del trabajo de organización de campañas (ver Monitoreo y evaluación).

Los objetivos tienen que estar alineados no sólo con la meta general de la campaña; también con los recursos y capacidades de una organización. Los objetivos de campaña deben ser eSpecíficos, Medibles, fActibles de lograr, Relevantes y estar en un marco de Tiempo: deben formar la palabra SMART (inteligente).
Pregunta: ¿Qué tan SMART tienen que ser los objetivos de campaña?
Respuesta: Tan SMART como sea posible.
Establecer un objetivo SMART implica establecer lo que se logrará dentro del marco de tiempo de la campaña y qué pasos ocurrirá para hacer que esto ocurra. Por ejemplo, no es suficiente establecer como un objetivo: “Mejorar las condiciones de trabajo de los periodistas”. Sin embargo, esa podría ser la meta de la campaña más amplia, que cuenta con el apoyo de varios objetivos SMART.

El análisis de la cuestión de la campaña podría indicar algunos de los pasos necesarios para lograr la meta más amplia. Por ejemplo, con una meta de mejorar las condiciones de trabajo de los periodistas podría ser necesario obtener el reconocimiento de los sindicatos de periodistas por parte del Gobierno; el establecimiento de contratos laborales obligatorios entre periodistas y redactores; y la creación de salarios mínimos y horas de trabajo nacionales. Un objetivo SMART definirá el avance que uno busca lograr en cada uno de esos frentes más específicos.

Entonces para el primer objetivo de campaña - el reconocimiento de los sindicatos de periodistas - es necesario averiguar si hay leyes sobre el tema que deban ser aprobadas por el Parlamento, o si hay otros procedimientos jurídicos pertinentes en marcha o que requieran iniciación, según calendarios específicos. El equipo de campaña tiene que ser específico respecto a qué resultados se lograrán que sean a la vez relevantes y realistas durante la vida de la campaña. Es posible que no se apruebe un proyecto de ley dentro del marco de tiempo de una campaña de un año. Pero tal vez una declaración de apoyo de parlamentarios, o un proyecto de ley aprobado por la comisión parlamentaria correspondiente serían posibles como los primeros pasos para obtener nuevas leyes sobre el tema.

Así, el objetivo específico sería: “Que la comisión parlamentaria de derechos laborales apruebe un proyecto de ley que permita a los periodistas, incluyendo a los periodistas independientes, constituir sindicatos”.

Tener objetivos específicos y concretos permite que el equipo de campaña se enfoque más e identifique áreas en las cuales se podría necesitar el fortalecimiento de capacidades – por ejemplo, alrededor del fortalecimiento de la experiencia en cabildeo – para poder lograr los objetivos. Los objetivos específicos también facilitan convocar alrededor de un objetivo definido a aliados relevantes, como otras organizaciones de libertad de expresión o parlamentarios y sindicatos favorables a la causa.

Además, un conjunto de objetivos específicos ofrece los parámetros para medir si el equipo de campaña está logrando sus objetivos. Los objetivos específicos contienen en sí hitos que indicarán si las cosas están en el camio correcto. Será fácil comprobar si la comisión parlamentaria ha aprobado o no el proyecto de ley pero también es pertinente saber por qué esto no ha ocurrido o por que´puede haber ocurrido antes de los esperado en la campaña. Al medir el avance de una campaña según objetivos específicos, los organizadores de la campaña pueden analizar mejor las razones que están detrás del éxito o el fracaso y hacer ajustes a la estrategia general a lo largo del camino.

Los objetivos vagos pero definidos como "aumentar la conciencia" se deben reformular y convertirse en objetivos medibles. Esto se puede hacer, por ejemplo, al establecer recibir cobertura de su tema a través de un número objetivo de artículos de periódico y entrevistas en TV o radio en empresas de medios de comunicación específicas. Así, los organizadores de la campaña pueden inferir que a través de los lectores de esos periódicos y los espectadores de esas emisoras aumentó la conciencia del público respecto a la campaña. Esto y la reacción de los públicos objetivos le dirá si está en el camino correcto para alcanzar este objetivo en particular.

Se pueden fijar objetivos específicos semejantes para otros elementos de extensión en el público y aumento de conciencia de una campaña, como apuntar a números específicos de suscriptores a los que llega un boletín, nuevos miembros inscritos en un acto, o asistentes a un acto con oradores o en una función de teatro callejero.

Incluso si una campaña es ambiciosa y no hay certidumbre sobre si se puede lograr, el equipo debe asegurarse de que ha establecido objetivos factibles de lograr – uno no quiere fijarse tareas imposibles.

Para evaluar sus probabilidades de lograr un objetivo de campaña, debe analizar los factores internos y externos.

Los factores internos son los que se relacionan con su organización y su equipo de campaña, como las habilidades del personal, los recursos humanos y financieros y las relaciones con partes interesadas clave. Estos factores pueden hacer que el cabildeo parlamentario o la formación de una coalición sean tareas fáciles o monumentales. Es importante evaluar si su equipo puede lograr sus objetivos con los recursos que tiene actualmente o con los que se pueda procurar dentro de lo razonable.

Los factores externos son los que están fuera de su organización o equipo, como las condiciones económicas o políticas. Tal vez no sea el momento político correcto para introducir un proyecto de ley porque la atención está enfocada en otro tema, o tal vez habrá una elección pronto y el tema de proteger a los trabajadores de los medios bajo un marco legal se podría politizar en la campaña en una manera que podría beneficiar a la causa.

Los objetivos de campaña también deben ser relevantes para la meta de campaña más amplia. La mejor manera de evaluar la relevancia de un objetivo de campaña es verificar con aquellos que se beneficiarán del éxito de la campaña; en este caso, los periodistas. Además es necesario considerar su opciones desde una perspectiva estratégica y a largo plazo para evaluar si cierta dirección ofrecerá lo que busca lograr.

A veces en el curso de la campaña se pueden presentar oportunidades que parecen ser una ganancia aunque sus resultados puedan ser diferentes de lo que se imaginó inicialmente. Por lo tanto es necesario evaluar si esa aparente oportunidad es en realidad pertinente para la meta de la campaña en sí. Por ejemplo, al buscar reconocimiento para un sindicato de periodistas usted puede recibir garantías de que se podría admitir a los periodistas en el sindicato de trabajadores general. A pesar de ser más fácil de lograr, esto no aseguraría a los periodistas el poder que necesitan para negociar mejores condiciones de trabajo, lo cual era la meta original.

Si los objetivos de campaña se establecen y comprenden en primer lugar será mucho más fácil determinar si una oportunidad potencial que surja es pertinente para su meta de campaña.

Al igual que los planes de campaña, los objetivos de campaña deben estar limitados en Tiempo, lo que significa que se debe establecer una fecha objetivo y para entonces se deben haber logrado objetivos específicos.

Si los planes de campaña y recursos van de enero de 2014 a diciembre de 2015, deberá ser específico respecto a cuándo se lograrán los objetivos dentro de este periodo. Esto es importante porque ayudará a programar los planes de implementación de la campaña. Además, al monitorear y evaluar los factores externos e internos que ocurren durante la campaña, también será posible determinar si está logrando el éxito dentro del marco de tiempo imaginado.

Hacer que los objetivos de campaña sean SMART desde el principio del proceso de formación de estrategia de campaña le permitirá establecer objetivos que sean posibles de concretar. Los objetivos enfocarán su equipo de campaña alrededor de metas reconocidas y comprendidas y a lo largo del proceso le permitirán mantenerse en el objetivo, cumplir fechas límites y reunirse para evaluar y volver a evaluar el proceso a lo largo del camino. Además pueden ayudar a su organización a usar recursos financieros y humanos de manera eficiente y, lo que es más importante, crear un cambio social efectivo y duradero.

Entonces, ¿qué aspecto tiene un objetivo SMART?
“Para el final del periodo parlamentario del año 2015, la Comisión Parlamentaria de Derechos Laborales habrá debatido y aprobado un proyecto de ley que otorgo derechos sindicales a todos los periodistas, incluyendo los periodistas independientes”.

Por Rafael Barca – consultor experto en campañas y desarrollo organizacional estratégico

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