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Monitoreo y evaluación

Un ataque terrorista, un resultado electoral inesperado, un escándalo de corrupción, un desastre natural, la salida de una persona clave en un equipo, un corte en el financiamiento: éstos son sucesos que seguramente podrían afectar una estrategia de campaña en cualquier momento. Algunas de estas situaciones se pueden prever; otras no. Pero es posible prepararse para enfrentarse con emergencias y lo desconocido. Al monitorear y evaluar, los organizadores de la campaña estarán listos para identificar situaciones con posibles desafíos y oportunidades para reaccionar y adaptarse a estrategias sin perder el enfoque y la oportunidad de impacto.

Durante la vida de una campaña, pueden ocurrir muchas cosas que podrían tener un efecto, grande o pequeño, en su curso. Los acontecimientos fuera del control de uno pueden hacer que los objetivos de la organización de campañas sean obsoletos o los protagonistas sean irrelevantes; pueden traer nuevos desafíos y nuevos aliados. Para asegurar que se pueda identificar estos factores se puedan identificar y que se pueda adaptar un plan de organización de campañas con velocidad y precisión, el monitoreo y la evaluación deberán ser parte integral de la estrategia general de organización de campañas.

¿Qué es el monitoreo y qué es la evaluación?
El monitoreo es un proceso continuo de recopilación y registro de datos internos y externos. La evaluación es un proceso periódico de examinar los datos de monitoreo y extraer conclusiones de ellos.

El buen monitoreo se basa en una aproximación sistemática y clara que está vinculada con los objetivos de la campaña. Por ejemplo, si un objetivo de una campaña para reformar la ley de medios es alcanzar un número meta de miembros del público mediante cobertura de los medios entonces los organizadores de la campaña deberían estar rastreando y archivando todos los informes correspondientes de los medios.  Si el 'Objetivo SMART' específico era alcanzar al público objetivo mediante un artículo cada dos meses en uno de los cuatro periódicos principales y tener una entrevista con el director ejecutivo de la organización el Día Mundial de la Libertad de Prensa entonces uno debería evaluar esos informes al analizar el número de artículos logrados y sus textos para ver si la cobertura fue favorable al mensaje de la campaña. En la evaluación, los miembros del equipo de campaña deberían debatir cómo funcionó el enfoque (con respecto a los medios) y qué se podría mejorar.

De manera semejante, uno podría evaluar el éxito de una conferencia de prensa (una de las actividades según la campaña) al analizar los datos pertinentes que se han recolectado durante el proceso de monitoreo, como:
  • copia del comunicado de prensa del evento (¿dio el mensaje en el blanco?)
  • texto de la invitación a la conferencia de prensa
  • lista de todas las personas e instituciones invitadas, incluyendo sus detalles de contacto
  • documentación respecto a cómo se envió la invitación y a quien se dirigió
  • número de respuestas registradas; de dónde vinieron y cuántos asistieron; quienes asistieron (por ejemplo, se invitó al director de una institución, quien envió a su coordinador de políticas)
  • recortes de medios y cobertura en radio y TV del evento o tema
  • reacciones de los públicos objetivos o partes interesadas (como políticos locales o una embajada extranjera) incluyendo análisis de la forma de la respuesta de la parte interesada: pública (comunicados de prensa, declaraciones públicas) o privadas (cartas a la organización)
  • reacciones de los socios o miembros de la organización (correos electrónicos de queja o felicitación, peticiones de materiales o para concertar reuniones).
Si la asistencia fue decepcionante o el evento recibió una copiosa cobertura de los medios y fue por lo tanto un éxito que se debería repetir, toda esta información será útil para comprender los motivos. Al recopilar estos datos, e incluso registrarlos en una tabla o matriz para analizar después permitirá a los organizadores de la campaña evitar errores futuros, mejorar los éxitos y establecer una línea base para lo que funciona mejor.

Cuándo y cómo monitorear y evaluar
Es importante que a medida que el diseño de una estrategia de campaña esté en marcha, la metodología para monitorear y evaluar también se identifique. Entonces, en cada paso del ciclo de organización de campañas y dentro del plan para cada actividad, se sabe qué datos se recopilarán y cuándo se crearán las oportunidades para evaluación para garantizar que la estrategia siga apuntada al objetivo.

Establecer los datos pertinentes que recolectar es una tarea que se debe realizar durante el proceso de creación de estrategias. El monitoreo y recopilación de datos se podrían relacionar con los objetivos amplios de una campaña (por ejemplo, si la meta es hacer que se reforme una ley de medios al final del año, podría ser posible monitorear si ha habido cambios en los votos o en las opiniones declaradas de los miembros de la comisión parlamentaria que supervisa el proyecto de ley a lo largo de un periodo de tiempo dado. Este tipo de monitoreo amplio (por ejemplo, alrededor del avance en los resultados consecuencias) indicará si ha habido avance en influir en los encargados clave de toma de decisiones. Además, el monitoreo y la recolección de datos rigurosos se podría practicar con respecto a una actividad específica, como medir si se organizó realmente una sesión informativa sobre el proyecto de ley. En ese caso uno podría medir cuántas personas fueron convocadas; si se distribuyeron notas y a quien; y si los participantes expresaron interés en recibir información de seguimiento.

Después de haber recogido los datos pertinentes, es necesario que se evalúen para establecer las lecciones aprendidas y hacer los cambios necesarios para garantizar el éxito de una campaña. La evaluación continua y sistemática puede asumir muchas formas paralelas, entre ellas:
  • reuniones de personal semanales
  • reuniones periódicas del gerente de campaña con sus gerentes
  • reuniones de “organismos asesores” externos
Hay diferentes métodos para evaluar la información recopilada. Por ejemplo, este proceso podría ser de tipo estrictamente interno, en que los propios organizadores de la campaña y los socios relevantes, de haberlos, evalúan el progreso en un ámbito interno mediante reuniones o informes periódicos. Alternativamente, tal vez una organización que hace campañas quiera convocar a una serie de reuniones de expertos externos e internos sobre el tema de la campaña. Por ejemplo, si el tema de una campaña es mejorar las condiciones de trabajo de los periodistas, entre los asesores externos podría haber un abogado laboral, representantes de un sindicato, un periodista, y un propietario de periódico. Estas personas podrían reunirse con el equipo de campaña cada dos meses para examinar los cambios recientes en el ámbito político; repasar las declaraciones a favor o en contra de su campaña; dar elementos para comprender las opiniones de los encargados de tomar decisiones o participantes clave en el tema (políticos, celebridades, otras organizaciones); y comprobar si los objetivos de la campaña son realistas o están mal encaminados. La responsabilidad de diseñar y dar mantenimiento a una estrategia de campaña exitosa es de cada organización o equipo de campaña, pero un grupo de expertos con frecuencia pueden proporcionar consejo e información imparciales, frescos y profesionales al evaluar y hacer ajustes a la estrategia de campaña.

Para que esta forma de evaluación funcione, los evaluadores necesitarán los resultados del monitoreo, como copias de los artículos de periódicos, un informe sobre los sucesos parlamentarios más recientes, y cartas enviadas por la organización a ministros y socios. De todos estos datos se podría concluir que hace falta una revisión de la estrategia de organización de campañas. En esta coyuntura, puede haber nuevas oportunidades o avances que no estaban presentes en el inicio de la estrategia de campaña. Éste puede ser el momento correcto para pedir una reunión con la ministra de Información recién nombrada mientras se mantienen las buenas relaciones con el asesor del ex ministro. Tal vez se identificó a un actor o cantante que pueda ser un partidario popular de su campaña. Tal vez haya una ventana de oportunidad para acumular ímpetu tras del mensaje de campañas debido a un factor externo que se pueda aprovechar; por ejemplo: los informes sobre el uso indebido de ayuda externa después de un desastre natural ha creado un estado de ánimo en el público a favor de la transparencia y el acceso a la información que no existía cuando comenzó la campaña.

De manera semejante, se deben revisar los objetivos de organización de campañas en caso de que haya importantes desafíos a los esfuerzos propios. Una alianza inesperada de parlamentarios podría estar creando una barrera a la reforma de la ley de medios; tal vez problemas internos con un socio o una organización aliada estén frenando el avance a actividades o el ánimo del público o sus simpatías hacia los periodistas cambió después de que se informó de un escándalo.

Desafíos que tener en cuenta
El monitoreo y la evaluación no son procesos sencillos. Pueden ser costosos y requieren tiempo y recursos humanos. Puede ser difícil encontrar datos objetivos y determinar el enlace entre la campaña emprendida y el resultado. ¿Cambió la ministra su posición respecto al tema de campaña debido a las reuniones que la organización tuvo con ella? ¿Es fidedigna la última encuesta a la reacción del público al tema de la campaña o fue manipulada hacia la tendencia política del periódico que publicó la noticia? ¿Puede la organización permitirse el tiempo de personal para recopilar y archivar toda la información necesaria?

Si uno trata de responder a todas estas preguntas posibles podría sentirse inclinado a renunciar al monitoreo y la evaluación. Entonces, para funcionar, se deberá mantener el monitoreo y la evaluación sencillos y pertinentes para los objetivos de la campaña. Cuando sea posible ambos procesos se deberán integrar en el trabajo corriente de las organizaciones o identificar donde ya está ocurriendo esto, como en reuniones de personal o informes.

Sugerencias prácticas
No es necesario monitorear cada tema en la amplia gama de la libertad de expresión; es mejor seleccionar los indicadores más pertinentes para monitorear a partir de los objetivos de campaña (ver capítulo OBJETIVOS SMART). Puede ser más útil mantener registros y monitorear las respuestas de los principales objetivos (los medios, el público o los encargados clave de toma de decisiones) para establecer si la campaña los está alcanzando o no. Como regla práctica, es una buena idea apuntar a tener suficiente información para extraer una conclusión razonable respecto a los impactos pero no es necesario recopilar los datos requeridos para un artículo académico o una defensa jurídica.

Es útil identificar a alguien para que asuma la responsabilidad de esta área de trabajo. De la misma manera que siempre es claro quién manejará un presupuestos de proyecto, deberá ser claro quién está a cargo del monitoreo y evaluación de la estrategia de campaña ya sea personalmente o al coordinar el ejercicio general. Además se deberá establecer una línea de presupuesto específica para esto.

Una campaña no ocurre en el vacío sino en el mundo real, que es lo que los organizadores de la campaña buscan cambiar. Una campaña pide resultados concretos de personas específicas en un ambiente social y político definido. Todos estos factores pueden cambiar; es es algo que no se puede pasar por alto al buscar alcanzar los objetivos y lograr el impacto que cambiará las vidas de las personas.

Por Rafael Barca - asesor experto en organización de campañas y desarrollo estratégico organizacional

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