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Sur quoi faire campagne : choisir l'enjeu d'une campagne

L'une des premières étapes stratégiques d'une campagne réussie consiste à choisir son enjeu. Puisque les enjeux sont généralement multidimensionnels et reliés à une foule de problèmes, il n'est pas toujours aisé de décider de la nécessité d'une campagne ou du choix d'un enjeu précis. Il faudra travailler stratégiquement et déterminer quel est ou quels sont les enjeux sur lesquels votre organisation aurait intérêt à faire campagne si elle souhaite réussir à améliorer les choses.


DÉFINIR L’ENJEU

Pour définir l'enjeu sur lequel vous ferez campagne, posez-vous les questions suivantes :
  • quels changements tentez-vous d'opérer ?
  • faut-il nécessairement une campagne pour opérer ces changements ?
  • en quoi ces changements aideront-ils votre organisation à réaliser sa mission, sa vision ou son plan stratégique ?
Pour s'assurer de faire le meilleur choix possible en ce qui a trait à l'enjeu d'une campagne, le plus important est de veiller à ce que les bonnes personnes gèrent les bonnes données en suivant le bon processus décisionnel.

Les bonnes personnes
Les individus qui participent aux prises de décisions concernant l'enjeu de la campagne devraient être ceux qui, au sein de l'organisation, assument les responsabilités les plus élevées sur les plans politique et organisationnel. Ces personnes doivent être capables d'imaginer différents scénarios et d'analyser les risques et les avantages potentiels qui y sont associés, en tenant compte de l'impact de chacun sur l'identité de l'organisation.

Ces personnes devront ultimement répondre de leurs décisions devant l'ensemble des partisans (membres, donateurs et autres) de l'organisation. Aussi les décisions finales qui touchent l'enjeu de la campagne sont-elles habituellement prises par les membres du conseil d'administration, les directeurs exécutifs et les principaux gestionnaires de l'organisation.

Les bonnes données
Aucune organisation ou campagne ne peut exister dans un vide. Pour prendre les décisions les plus éclairées possible, les décideurs devront être renseignés sur les contextes externe et interne dans lesquels la campagne se déroulera et posséder des informations exactes sur l'enjeu lui-même.

Données externes
Votre organisation devra posséder des informations sur le contexte social, politique, économique et culturel, notamment, dans lequel la campagne se déroulera, et sur l'impact potentiel de ces réalités sur la campagne. Par exemple, y aura-t-il prochainement des élections ? Quel est le climat économique de ce pays ?

Pour obtenir ces informations, votre organisation peut avoir recours à une variété de processus analytiques. L'analyse PEST (politique, économique, sociale et technologique) est un tel processus. Une analyse PEST générale pourrait porter sur les aspects suivants :
Données internes
À cette étape, vous devriez également disposer de données objectives sur votre propre organisation. Tenez compte de sa situation financière, des questions de personnel, des informations sur sa base militante, de son profil et de sa présence médiatique, etc. L'analyse interne vise à offrir une image juste de votre organisation qui vous aidera à déterminer si elle est prête à se lancer dans une campagne qui entraînera certains coûts, tant sur le plan politique que financier.

Données liées à l'enjeu
Votre organisation devra également recueillir et analyser des informations sur l'enjeu central de la campagne. Celles-ci peuvent concerner tout travail antérieur réalisé par l'organisation, des connaissances acquises sur l'enjeu, ainsi que la capacité de l'organisation à poursuivre tout au long de la campagne ce type de collecte d'informations.

Il est également conseillé de se procurer des informations fiables sur:
  • les personnes les plus affectées par l'enjeu ;
  • les autres organisations travaillant sur le même enjeu ; un travail commun représenterait-il une valeur ajoutée ?
  • les considérations éthiques entourant l'enjeu.
Votre organisation pourrait choisir d'obtenir ces informations auprès d'experts et de parties internes ou externes.

Le bon processus
Les processus décisionnels varient d'une organisation à l'autre et dépendent de facteurs tels que la taille, la structure politique (hiérarchique, collective ou avec conseil d'administration), l'expérience et la stabilité de l'organisation, ainsi que le cadre juridique local, entre autres choses.

Quoi qu'il en soit, le processus décisionnel devrait être aussi transparent que possible et défini d'avance par un échéancier clair. Certaines organisations pourraient, au cours de ce processus, consulter leurs différents groupes de parties prenantes.

Quant à la prise de décisions autour de l'enjeu de la campagne, les considérations politiques pèseront plus lourd que celles d'ordre opérationnel. Tel que mentionné précédemment, la décision aura, d'une manière ou d'une autre, un impact sur l'identité de l'organisation et sur la perception qu'en auront les parties prenantes.


IDENTIFIER LES PROBLÈMES

Une fois que l'enjeu de la campagne a été défini, il s'agira de rassembler des informations détaillées sur les différents problèmes que renferme l'enjeu principal.

Pour définir le problème visé par la campagne, il convient de suivre le même processus que celui qui a servi à déterminer son enjeu. Cependant, le processus sera ouvert aux parties prenantes internes et externes et aux spécialistes de l'enjeu de la campagne, et devrait faire appel à une contribution opérationnelle plus importante de la part, notamment, des gestionnaires supérieurs de l'organisation (et moins importante de la part des membres du conseil d'administration et des directeurs exécutifs).

Enjeu et problème
Enjeu et problème sont deux concepts différents. Un seul enjeu peut compter de multiples problèmes connexes. Par exemple, les problèmes liés à l'enjeu de la censure d'Internet comprennent, en particulier, la collaboration des fournisseurs de logiciels avec les gouvernements, la persécution et l'arrestation de journalistes de la presse électronique et de blogueurs, sans oublier l'interdiction des sites Web liés à la défense des droits de la personne. Afin de concentrer les ressources de la manière la plus stratégique possible, les organisations devraient choisir seulement un ou deux des problèmes reliés à l'enjeu plus général faisant l'objet de la campagne.
En décidant sur quels problèmes vous devriez concentrer vos efforts, identifiez :
  • les acteurs susceptibles de vous aider à régler chaque problème ;
  • l'impact potentiel de votre organisation sur le problème ;
  • les politiques et les capacités de votre organisation par rapport à chaque problème.
La décision de s'attaquer, à l'aide d'une campagne, à un problème particulier plutôt qu'à un autre ne signifie pas que votre organisation néglige les autres problèmes, ni que vous ne choisirez pas de faire campagne sur ces questions à l'avenir. Faire campagne est une tactique qui peut ou peut ne pas convenir en tout temps pour régler chaque problème.

Une fois identifiés l'enjeu et le ou les problèmes abordés par la campagne, vous aurez complété les deux premières étapes du cycle d'une campagne.


Auteur : Rafael Barca - expert consultant en matière de campagne et de développement stratégique des organisations

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