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Établir les objectives d'une campagne

Les campagnes s'attaquent à des enjeux très vastes et compliqués. À travers elles, nous essayons d'améliorer les conditions de travail des journalistes, d'amener les gouvernements à respecter et à promouvoir la liberté d'expressio ou de mettre un terme aux assassinats de journalistes en zone de conflit. Aucun de ces enjeux ne peut être résolu du jour au lendemain. Cependant, avant d'atteindre nos buts ultimes, il nous faudra prendre un certain nombre de mesures au cours d'une campagne tout en respectant les limites de son échéancier. Ces mesures représentent nos objectifs de campagne, alors que l'enjeu plus vaste constitue le but de la campagne.

Pour décrire efficacement une stratégie de campagne et déterminer ce à quoi ressemblera le changement que l'on tente d'opérer à l'aide d'une campagne, il est nécessaire de fixer les objectifs de cette dernière. Les objectifs de campagne aident à planifier et à concevoir des activités qui aboutiront à des résultats concrets. Ils sont par ailleurs des plus nécessaires pour assurer le suivi et l'évaluation de l'efficacité du travail effectué dans le cadre de la campagne (voir Le suivi et l'évaluation).

Non seulement les objectifs doivent-ils correspondre au but général de la campagne, mais il faudra, pour les atteindre, ne pas dépasser les ressources et les capacités de l'organisation impliquée. L'acronyme SMART (synonyme d'intelligent en anglais) englobe les qualités que les objectifs de campagne doivent idéalement refléter. Ces objectifs se doivent d'être Spécifiques, Mesurables, Atteignables, peRtinents et Temporellement définis : ils se doivent d'être SMART, ou intelligemment conçus.

Pour établir un objectif SMART, il faut énoncer ce que l'on souhaite atteindre dans les limites du calendrier de la campagne et décrire les étapes à suivre afin d'y parvenir. Par exemple, il ne suffit pas de déclarer que son objectif consiste à « améliorer les conditions de travail des journalistes ». Un tel objectif pourrait cependant devenir le but général de la campagne, que l'on tentera d'atteindre en visant plusieurs objectifs stratégiques SMART.

L'analyse de l'enjeu de la campagne pourrait révéler certaines des étapes qu'il faudra entreprendre en vue d'atteindre le but général visé. Par exemple, si ce but consiste à améliorer les conditions de travail des journalistes, il pourrait s'avérer nécessaire d'obtenir du gouvernement qu'il reconnaisse les syndicats de journalistes ; que la signature de contrats de travail entre journalistes et éditeurs devienne obligatoire ; et que des barèmes nationaux des salaires minimums et des heures de travail soient établis. L'utilisation d'un objectif SMART aidera à mieux définir la progression souhaitée sur chacun des fronts particuliers.

Ainsi, en ce qui a trait au premier objectif de la campagne, soit la reconnaissance des syndicats de journalistes, on doit chercher à savoir s'il existe une législation en la matière qu'il faut faire approuver par le Parlement, ou si d'autres procédures juridiques pertinentes sont déjà en cours, ou devraient être lancées, et ce en respectant des échéanciers précis. L'équipe de la campagne doit préciser quels sont les résultats pertinents et réalistes qu'elle souhaite atteindre tout au long de la campagne. Un nouveau projet de loi pourrait bien ne jamais être adopté avant la fin d'une campagne d'une année. Mais peut-être qu'il serait possible d'obtenir une déclaration d'appui de la part de certains membres du Parlement, ou l'adoption d'un avant-projet de loi par le comité parlementaire concerné, ce qui constituerait les premières étapes menant à l'application d'une nouvelle législation à l'enjeu que vous défendez.

Ainsi, l'objectif spécifique serait le suivant : « Faire approuver un avant-projet de loi par le comité parlementaire responsable des droits des travailleurs afin de permettre aux journalistes, incluant les journalistes pigistes, de se regrouper en syndicats ».

En disposant d'objectifs spécifiques et concrets, l'équipe de la campagne pourra mieux cibler son travail et identifier les secteurs dont les capacités ont besoin d'être renforcées – l'expertise en matière de lobbying, par exemple – afin d'atteindre ces objectifs. Il est également plus facile, quand on a des objectifs spécifiques, de rassembler autour d'un but clairement défini ses alliés appropriés, notamment les autres organisations de défense de la liberté d'expression, les parlementaires et les organisations de travailleurs sympathiques à votre cause.

De plus, un ensemble d'objectifs spécifiques contient des points de référence qui aident à mesurer la capacité de l'équipe à atteindre ses visées. Les objectifs spécifiques renferment ainsi leurs propres jalons indiquant si l'on est toujours en piste. Il sera facile de savoir si le comité parlementaire a donné suite ou non au projet de loi, mais par ailleurs, il est pertinent de tenter d'apprendre pourquoi celui-ci n'a pas été adopté, ou pourquoi il l'a été plus tôt que prévu en cours de campagne. En mesurant l'évolution d'une campagne à l'aide d'objectifs spécifiques, les militants analyseront mieux les raisons derrière la réussite ou l'échec de leurs efforts, et ajusteront en conséquence leur stratégie générale en chemin.

Des objectifs vagues mais nécessaires, comme celui de « sensibiliser le public », doivent être reformulés afin de devenir mesurables. Pour ce faire, vous pourriez par exemple décider d'obtenir une couverture médiatique de votre enjeu à travers un nombre ciblé d'articles de journaux et d'entrevues télévisées ou radiophoniques auprès de médias spécifiques. Ainsi les militants seraient en mesure d'inférer que le public, par le biais du lectorat des journaux et des auditeurs des chaînes de télévision et de radio, a été sensibilisé à l'enjeu de la campagne. Cela, ainsi que la réaction des auditoires ciblés, vous indiquera si vous êtes sur la bonne voie pour atteindre cet objectif particulier.

On peut fixer de tels objectifs spécifiques afin de mesurer d'autres éléments d'une campagne liés à la sensibilisation du public, en visant notamment à atteindre un nombre précis d'abonnés d'un bulletin de nouvelles ou à recruter de nouveaux membres lors d'un événement ou parmi l'assistance d'une conférence ou d'un spectacle de théâtre de rue.

Même si une campagne est ambitieuse et qu'il n'est pas certain que vous réussissiez à la mener à terme, l'équipe devra s'assurer d'avoir établi des objectifs atteignables – car il est inutile de tenter l'impossible.

Afin d'évaluer vos chances d'atteindre un objectif de campagne, vous devrez analyser différents facteurs internes et externes.

Les facteurs internes sont liés à votre organisation et à votre équipe de campagne, qu'il s'agisse des aptitudes des membres de votre organisation, des ressources humaines et financières ou des relations avec diverses parties clés. Ces facteurs peuvent faciliter, ou compliquer à l'extrême, des tâches comme le lobbying parlementaire ou la formation d'une coalition. Il est important d'évaluer la capacité de votre équipe à atteindre ses objectifs en utilisant les ressources qu'elle possède déjà, ou qu'elle peut raisonnablement se procurer.

Les facteurs externes sont extérieurs à votre organisation ou équipe, les conditions économiques ou politiques en sont des exemples. Peut-être que le moment n'est pas venu, politiquement parlant, de présenter un avant-projet de loi quand d'autres enjeux monopolisent l'attention du public ; ou peut-être qu'une élection se prépare et que la mise en place d'un cadre juridique destiné à protéger les travailleurs des médias a des chances de prendre une tournure politique favorable à votre cause.

Les objectifs de campagne doivent également être pertinents par rapport au but général d'une campagne. La meilleure façon d'évaluer la pertinence d'un objectif de campagne consiste à s'informer auprès de celles et ceux qui profiteront de la réussite de la campagne – dans ce cas, les journalistes. Il est également nécessaire de réfléchir à vos options d'un point de vue stratégique et à long terme, afin de décider si le fait de poursuivre dans une certaine direction offrira les résultats escomptés.

Parfois, des occasions qui vous sembleront prometteuses peuvent se présenter en cours de campagne, bien que les résultats obtenus puissent être différents de ceux que vous espériez à l'origine. Il faut donc se demander si cette occasion apparente est pertinente compte tenu du but visé par la campagne. Par exemple, on pourrait vous assurer, alors que vous tentez de faire reconnaître un syndicat de journalistes, que les journalistes seront admis dans le syndicat général des travailleurs. Même si ce résultat serait plus facile à atteindre pour vous, il n'accorderait pas aux journalistes suffisamment de pouvoir pour négocier de meilleures conditions de travail, soit le but original de l'exercice.

Si d'emblée les objectifs de la campagne sont établis et compris, il sera alors beaucoup plus facile de décider si une occasion potentielle qui se présente sera pertinente ou non par rapport au but de votre campagne.

À l'image des plans de campagne, les objectifs de campagne doivent être temporellement définis, c'est-à-dire que l'atteinte d'objectifs spécifiques doit tenir compte d'une date limite.

Si les plans et les ressources d'une campagne couvrent une période allant de janvier 2014 à décembre 2015, il vous faudra préciser quand les objectifs seront atteints pendant cette période. Cet aspect est important, puisqu'il vous aidera à inscrire au calendrier les plans de mise en œuvre de la campagne. Par ailleurs, en assurant le suivi et l'évaluation des facteurs externes et internes qui entrent en jeu pendant la campagne, il vous sera possible de savoir si vous parviendrez à vos fins en respectant les délais prescrits.

En établissant des objectifs SMART dès le début du processus d'élaboration d'une stratégie de campagne, vous pourrez établir des cibles que vous serez en mesure d'atteindre. Ces objectifs vous permettront de concentrer les efforts de votre équipe de campagne sur l'atteinte de buts que tous reconnaissent et comprennent, et vous donneront la capacité de ne pas perdre votre cible de vue, de respecter les échéances et de vous réunir en groupe afin d'évaluer et de réévaluer votre situation en plein parcours. Ces objectifs peuvent également aider votre organisation à faire un usage efficient de ses ressources humaines et financières et, surtout, à imprimer efficacement un changement social durable.

Alors, à quoi ressemble un objectif SMART ?
« Avant la fin de l'année 2015 selon le calendrier parlementaire, le comité parlementaire responsable des droits des travailleurs aura discuté et entériné un avant-projet de loi accordant des droits syndicaux à tous les journalistes, incluant les journalistes pigistes ».

Auteur : Rafael Barca - expert consultant en matière de campagne et de développement stratégique des organisations

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