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Comment concevoir une stratégie de campagne

Maintenant que vous avez fixé l'objet de votre campagne (si ce n'est pas le cas, voir Sur quoi faire campagne), vous voilà prêt à en concevoir la stratégie. Une stratégie de campagne est le chemin à suivre pour un jour assister à la concrétisation des changements que vous revendiquez. La réussite d'une campagne doit beaucoup à la qualité de sa stratégie.

Envisagez le problème en quatre étapes simples :


  1. Déterminez les objectifs spécifiques de votre campagne – ce que vous souhaitez accomplir par ce biais.
  2. Procédez ensuite à une analyse des parties prenantes : identifiez les personnes qui ont des chances de s'intéresser aux objectifs de la campagne ou de les influencer.
  3. Créez un plan d'action : choisissez les activités, parmi celles à réaliser, qui auront un impact direct sur les objectifs de la campagne.
  4. Réfléchissez à la façon de contrôler et d'évaluer votre campagne. Vous pourrez ainsi avoir une idée de son impact et gérer les risques susceptibles d'affecter la campagne ou l'organisation dans son ensemble.

Les avantages d'une stratégie de campagne bien planifiée sont nombreux. Elle peut devenir un outil de communication fondamental servant à aborder les principaux supporters et parties prenantes de votre organisation, notamment les donateurs. Elle fournit également aux personnes tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de l'organisation un plan détaillé de la campagne, et révèle de quelle façon votre organisation s'applique à atteindre ses objectifs.

Avant de débuter

Il est essentiel d'identifier les changements qui doivent avoir lieu pour régler le « problème » souligné par votre campagne. Où aurez-vous le plus d'impact ? Pouvez-vous atteindre tous vos objectifs ? Comment vous y prendre, et avec qui ?

À cette étape, vous devriez entreprendre une analyse de votre organisation et de sa relation au problème que votre campagne dénonce. Un des meilleurs outils pour ce faire est l'analyse FFPM (forces, faiblesses, possibilités et menaces). Une analyse FFPM fournit un instantané des positions de l'organisation à l'égard du problème auquel la campagne est consacrée. Elle indique où les actions de la campagne doivent être dirigées pour pallier les faiblesses et les menaces et profiter des forces et des occasions. Une organisation qui choisirait de faire campagne sur la nécessité d'un syndicat de journalistes pour améliorer les conditions de travail des journalistes de son pays, pourrait présenter l'analyse FFPM suivante :


Étape 1: Établissez les objectifs spécifiques de la campagne

Les objectifs de la campagne vous aideront à planifier et à concevoir des activités destinées à produire des résultats tangibles. Leur rôle est par ailleurs essentiel en ce qu'ils permettent de contrôler et d'évaluer l'efficacité du travail de campagne (voir Contrôle et évaluation).

Mais le plus important, c'est que les objectifs de la campagne soient « SMART » : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, peRtinents et Temporellement définis (voir Établir les objectives d'une campagne).

Rappelons qu'il ne faut pas considérer les activités comme des objectifs spécifiques. Une activité telle que le lancement d'un rapport n'est pas un objectif de campagne en soi mais plutôt un geste que vous pourriez poser en vue d'atteindre un objectif spécifique, comme par exemple, sensibiliser des parlementaires dans le but de faire adopter une loi.


Étape 2: Effectuez une analyse des parties prenantes

Pour concevoir une stratégie de campagne, vous devez connaître les liens qui existent entre les différents acteurs (individus, institutions, organisations, etc.) et le problème et les objectifs SMART de votre campagne. Quelle attitude ces acteurs ont-ils à l'égard du problème et des objectifs de la campagne, quelle est leur influence et quelle est la nature de leur intérêt pour ces questions ?

Certains de ces acteurs sont des alliés – ou des opposants – existants ou potentiels de l'organisation et de la campagne. Certains d'entre eux sont indécis. Tous exercent une certaine influence sur votre campagne et peuvent à leur tour être influencés. Alors, qui devriez-vous aborder, et comment ?

En effectuant une analyse des parties prenantes, vous pourrez établir l'ordre dans lequel il convient de cibler les acteurs afin de maximiser les ressources ; planifier des stratégies adaptées à l'auditoire visé ; et identifier les risques possibles et les façons de les gérer.

Utilisons l'exemple du syndicat de journalistes en imaginant qu'un des objectifs SMART de la campagne est le suivant : « Avant la fin de l'année 2015 selon le calendrier parlementaire, le comité parlementaire responsable des droits des travailleurs aura discuté et entériné un avant-projet de loi accordant des droits syndicaux à tous les journalistes, incluant les journalistes pigistes » ; une ébauche d'analyse des parties prenantes pourrait alors ressembler à ceci :
Les liens qui unissent une organisation et ses alliés peuvent être formels ou informels. La règle d'or à suivre pour décider de quelle manière une organisation s'associe à ses alliés est la même que celle qui régit toute autre méthode de campagne : il s'agit de déterminer quel type d'association a le plus de chances d'aider à atteindre les objectifs SMART de la campagne.

Rappelez-vous que l'attitude et l'influence des alliés et des opposants peuvent changer en cours de campagne et qu'il y a des chances que de nouvelles parties prenantes croisent votre chemin. N'oubliez pas de contrôler et d'évaluer le comportement des parties prenantes de la campagne tout au long de cette dernière.


Étape 3 : Créez un plan d'action

Le plan d'action concerne les activités qui permettront d'atteindre les objectifs spécifiques que vous avez fixés pour votre campagne. C'est à la lumière des résultats de ces activités que vous saurez si ces objectifs ont été atteints.

Le type d'activités et la façon de les réaliser dépend du contexte dans lequel évolue votre organisation, de sa culture et de ses principes opérationnels et relatifs aux campagnes. Planifiez des activités en fonction de l'identité de votre organisation et de son niveau d'expertise, mais ne vous interdisez pas d'essayer de nouvelles idées ou de créer des alliances que vous n'aviez pas envisagées auparavant, car elles vous serviront peut-être un jour à atteindre vos objectifs de campagne. Par exemple, une organisation qui possède de l'expérience dans le domaine du lobbying parlementaire aurait sans doute intérêt à fonder son plan sur des actions connexes. Or, elle pourrait également incorporer de nouvelles activités, notamment des actions en ligne. Elle pourrait, en outre, ajuster ses pratiques de lobbying actuelles en invitant différentes parties prenantes à s'exprimer en personne lors de rencontres avec des membres du Parlement, ou en publiant et diffusant des statistiques claires en appui à ses arguments (voir La mise en œuvre de votre stratégie de campagne).


Étape 4 : Contrôlez et évaluez les résultats de la stratégie de campagne

À cette étape du cycle de planification de la campagne, alors qu'elle reste ouverte aux influences des multiples acteurs, il importe d'établir des moyens spécifiques et clairs de contrôler et d'évaluer l'atteinte des objectifs de campagne que vous avez fixés (voir Contrôle et évaluation).

Le contrôle est un processus continu de cueillette et d'enregistrement de données.
L'évaluation est un processus périodique qui consiste à réviser les données recueillies lors du contrôle et à en tirer des conclusions.
Il arrive qu'une campagne ne se déroule pas comme prévu. Il est cependant possible de se préparer à réagir aux urgences et à l'inconnu. Le contrôle et l'évaluation vous aideront ainsi à identifier les risques et les occasions propres à chaque situation, à y réagir et à vous y adapter – sans perdre de vue la cible de votre campagne et sans rater une occasion d'avoir un impact. Un contrôle systématique vous servira à déceler les risques dès leurs premiers signes d'apparition ; quant à l'évaluation systématique, elle facilitera la gestion de ces risques de manière à en minimiser les répercussions négatives sur les objectifs de votre campagne – et pourrait même favoriser l'atteinte de ces derniers.

Il est avisé de commencer par une analyse des risques : identifiez les facteurs les plus susceptibles de faire échouer votre campagne (problèmes de personnel, financement, relations avec les autres organisations, etc.) et trouvez une façon de gérer les risques (afin que vous sachiez comment réagir face à un problème en limitant ses effets délétères sur les objectifs de la campagne). Cela pourrait même vous amener à adapter votre stratégie de campagne.

Il existe de nombreux outils pour vous aider à réaliser une analyse des risques (voir Comment évaluer et gérer les risques). Certaines organisations élaborent un tableau à cette fin, alors que d'autres choisissent de concevoir une matrice. Quel que soit l'outil utilisé, ce qui importe en définitive est d'effectuer une analyse.

Faire campagne est toujours une aventure. Une organisation qui suit une bonne stratégie est plus susceptible d'avoir accès aux meilleurs outils disponibles et de contribuer ainsi à la réussite de sa campagne.


Auteur : Rafael Barca - expert consultant en matière de campagne et de développement stratégique des organisations

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