Promoción electrónica

Desarrollando una Política de Medios Sociales


Un número creciente de plataformas de medios sociales como Twitter y Facebook están siendo utilizadas para coordinar campañas de publicidad y eventos (ver Promoción electrónica – Introducción). La presencia en línea de una organización es un componente esencial de su imagen y de la estrategia global de promoción electrónica, y debe ser construida con cuidado. Con el fin de crear una presencia en línea creíble que sea eficaz, eficiente y se ajuste a los parámetros de su estrategia en línea, es importante desarrollar una política de medios sociales.

Una política de medios sociales resume los principios y procedimientos acordados que su organización o equipo de campañas utilizará en la gestión de su presencia social en línea.

Como los medios sociales siguen creciendo, la capacidad de llegar a más personas también aumenta, al igual que el potencial de malentendidos y de conflictos. Esto conlleva riesgos para la imagen de una campaña o una organización.

Recuerde que al participar en redes sociales, está participando en una conversación pública y de ida y vuelta. Crear una política le permitirá establecer los parámetros de su presencia en línea y le ayudará a participar eficazmente en la conversación, gestionando el tiempo que pasa en línea. Además, debe ayudarle a determinar los niveles de acceso y permisos para aquellos que usan los medios sociales en su organización o en su equipo de campaña. Por ejemplo, podría determinar que en base a sus objetivos y el propósito de sus campañas, todos los miembros del equipo deben tener el mismo acceso a sus cuentas de medios sociales, o puede designar a ciertos individuos que tienen más acceso a la cuenta y más responsabilidades.

Si la privacidad es esencial para una organización, ésta será proclive a seguir usando su sitio web y blog como principal herramienta de comunicación y no realizará comentarios por Twitter o Facebook sobre temas delicados. Otras organizaciones que buscan un equilibrio entre privacidad y comunicación rápida, encontrarán que las herramientas de los medios sociales complementan sus campañas y los objetivos estratégicos de la organización. Si este es el caso de su organización, esta guía puede servir de base para el desarrollo de una política de medios sociales para una campaña específica o para la presencia en línea global de una organización.


Cosas que considerar al desarrollar una política

Mantener la coherencia con otras herramientas de comunicación, políticas y estrategias: Recuerde que toda estrategia de campaña existente debe darle base al contenido de una política de medios sociales. Si usted ya tiene un código de ética, código de conducta o de política general de Internet, asegúrese de que su política de medios sociales es coherente con las políticas existentes. También debe estar vinculada con la misión, visión y principios generales de la campaña o de su organización.

Los medios sociales se deben utilizar siempre para complementar, no sustituir o duplicar su sitio web. De manera más importante, la marca de su organización o campaña debe ser clara y coherente en todas las plataformas.

Tiempo: Lo ideal sería que la política se desarrolle como parte de su proceso de creación de una estrategia de promoción en línea, pero algunas políticas se desarrollan luego de que la necesidad por las mismas se hace evidente. Sea que usted ya está usando una serie de herramientas de redes sociales o que esté comenzando su primer blog, lo antes establezca las normas, lo más sencillo será la ejecución de una estrategia en línea efectiva.

Para quién es la política: Es una buena idea involucrar a las personas que van a estar utilizando las herramientas de redes sociales, así como las partes interesadas que podrían verse afectadas por ellas, en el intercambio de ideas y la toma de decisiones sobre la política. ¿Serán todos los miembros de su organización o de su equipo que necesitarán esta política o serán determinadas personas que estarán encargadas de mantener la presencia en línea? Si todo el mundo participará en el mantenimiento de la presencia en línea de una campaña o de la organización, todos los miembros del equipo deben tener claro los principios y procedimientos que se han acordado. Lo ideal sería que la política se desarrolle a través de un proceso colaborativo.

Gestión: Piense en cómo va a gestionar el trabajo y mitigar los posibles problemas. Para muchas organizaciones, la incursión en los medios sociales implica un reajuste en la forma en que el trabajo se gestiona. La naturaleza de los medios sociales es fluida e informal, y tendrá que ajustar el aspecto de gestión acorde a ello.

Recursos humanos: ¿Quién estará dedicándole tiempo a las redes sociales para la campaña o la organización? ¿La organización tiene los recursos financieros y humanos disponibles para capacitar y apoyar a las personas y mantener una exitosa presencia en línea? Tenga en cuenta que los recursos humanos se requieren tanto en términos de estrategia de comunicación y coordinación, así como para el apoyo técnico.

La frecuencia de uso y las reglas de etiqueta en línea: Considere la frecuencia con que va a utilizar los medios sociales y la frecuencia con la que desea actualizar sus cuentas. Si alguien se comunica con usted a través de Twitter o Facebook, esperará que usted contestes el mensaje, al igual que lo haría al responder a una llamada telefónica o responder a un correo electrónico. Mientras que un correo electrónico puede esperar un día o dos, sus seguidores de Twitter esperarán una respuesta de inmediato. Como regla general, los seguidores de Twitter están también acostumbrados a actualizaciones más frecuentes, mientras que los que se unan a su grupo de Facebook tienen por lo general una tolerancia más baja a muchos posteos. Una vez al día en Facebook es considerado frecuente, mientras que el promedio en Twitter es de 2 a 5 veces al día. Tenga en cuenta que tanto los posteos de más como el uso poco frecuente, pueden dañar su reputación en línea y su campaña. La búsqueda del equilibrio dependerá en las necesidades y capacidades de la campaña de su organización.

Por cada nueva herramienta de medios sociales que va a utilizar, asegúrese de informarse de las normas y responsabilidades del usuario y las reglas de etiqueta en línea específicas que están asociadas con cada sitio.

Audiencia: Considere cuidadosamente su público objetivo en los medios sociales, y ajuste sus actividades y expectativas de las herramientas de medios sociales en consecuencia.

El uso personal de los medios sociales: Si algunos miembros de su organización están utilizando los medios sociales, ¿lo harán como individuos desde sus cuentas privadas u oficialmente desde la cuenta dedicada a la organización? Las expectativas sobre cómo los administradores se representarán a sí mismos deben aclararse, si como personas públicas o privadas, ya que esto puede poner en riesgo la credibilidad de una campaña.

De acuerdo a la guía de Thomson Reuters sobre medios sociales (disponible en inglés: Thomson Reuters’ social media guidelines), "la distinción entre lo privado y lo profesional ha en gran medida desaparecido en línea y usted debe asumir que su actividad social, profesional y personal en los medios sociales será tratada como una sola, no importa cuánto se esfuerce por mantenerlas separadas. También debe tener en cuenta que incluso si usted hace uso de la configuración de privacidad, cualquier cosa que publique en un sitio de redes sociales puede convertirse en algo público. "

Aviso legal: piense en si los miembros del equipo deberían incluir avisos en sus posteos, indicando claramente que no están hablando en nombre de la organización. ¿Se le permitirá o no a ciertas personas hablar en nombre de la campaña o de la organización?

Imágenes / fotos: Las fotos pueden convertirse en algo viral en cuestión de minutos, así que piense en cómo va a protegerse de la violación del copyright y / o asegúrese que sus propias fotos estén debidamente acreditadas.

Recomendaciones vs. Guías obligatorias: ¿Necesita una política vinculante a la cual todos los miembros del equipo deben adherirse o la organización solo requiere de pautas básicas que los usuarios deseen seguir para usar los medios sociales con éxito?


Elementos para una política de medios sociales

Propósito y objetivos: Como grupo, identifique el propósito de la política que ha desarrollado. Explique como la política está relacionada a la línea general o estrategia de campaña y cómo los miembros del equipo deben utilizar el documento. Asegúrese de que todos entienden los objetivos del uso de los medios sociales, lo que espera lograr y qué factores de riesgo espera poder mitigar.

Principios: Reitere la misión, valores y principios de su organización, campaña o profesión y relacione esto a la manera en que los miembros participarán de la red social.

Parámetros y procedimientos: Si hay límites para el uso de las redes sociales, detállelos aquí. Por ejemplo, ¿se establecerán procedimientos para entrar o se pedirán permisos al equipo más amplio o a un sub-grupo antes de postear en línea en un sitio de red social? ¿O será el espíritu de independencia que gobernará el uso? Esta sección de la política también puede especificar cómo los usuarios pueden reducir los riesgos e identificar a las personas o los recursos de apoyo. También deben destacarse consejos y recomendaciones.


Más en la web

‐ Generador de política de medios sociales: http://socialmedia.policytool.net/ (en inglés) Este “generador de política de medios sociales” requiere que conteste un cuestionario corto y le entrega una política completa y construida según las especificaciones de su organización.

- Creando la estrategia de medios sociales de su organización en una presentación de diapositivas:
http://www.slideshare.net/kanter/creating-your-organizations-social-media-strategy-map-presentation (en inglés)

-Política de medios sociales de Reuters:
http://handbook.reuters.com/index.php/Reporting_from_the_internet#Social_media_guidelines (en inglés)

- Base de datos de políticas de medios sociales de varias organizaciones:
http://socialmediagovernance.com/policies.php (en inglés)