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L'élaboration d'une politique en matière de médias sociaux

Un nombre croissant de plateformes de médias sociaux telles que Twitter et Facebook servent à coordonner des campagnes et à annoncer des événements (voir l'introduction au plaidoyer en ligne). La présence sur Internet d'une organisation est une composante essentielle de son image et de sa stratégie globale de plaidoyer en ligne, et devrait à ce titre être consolidée avec soin. Il est important, afin d'assurer une présence crédible en ligne, d'élaborer une politique de médias sociaux efficace, efficiente et qui respecte les paramètres de votre stratégie en ligne.

Une politique de médias sociaux décrit les principes et les procédures convenus que votre organisation ou votre équipe de campagne utilisera pour gérer sa présence sociale en ligne.

L'essor des médias sociaux permet d'atteindre un plus grand nombre de personnes, mais multiplie les possibilités de mauvaise communication ou de conflits, ce qui représente un risque pour l'image d'une campagne ou d'une organisation.

N'oubliez pas qu'en ayant recours au réseautage social, vous participez à une conversation publique, à deux sens. La création d'une politique vous permettra d'établir les paramètres de votre présence en ligne et vous aidera, en gérant le temps que vous passez sur Internet, à participer efficacement à la conversation. Elle devrait par ailleurs vous aider à déterminer le niveau d'accès et les permissions que vous accorderez aux membres du personnel de votre organisation ou de votre équipe de campagne qui utilisent les médias sociaux. Par exemple, vous pourriez décider que, compte tenu de vos objectifs et du but de votre campagne, chaque membre de l'équipe jouira d'un accès égal aux comptes de médias sociaux de votre organisation, ou vous pourriez accorder à certains individus davantage de responsabilités, ainsi qu'un accès plus libre aux comptes.

Lorsqu'il s'agit de s'exprimer sur un sujet sensible, une organisation pour laquelle le respect de la vie privée est une valeur essentielle aura tendance à se contenter d'utiliser son site Web et son blogue plutôt que d'échanger des tweets hâtifs ou de poster des messages sur Facebook. D'autres organisations tentent de parvenir à un équilibre entre vie privée et vitesse de communication et considèrent les médias sociaux comme des outils complémentaires qui les aident à faire campagne ou à atteindre les objectifs stratégiques de leur organisation. Si c'est votre cas, ce guide vous aidera à mettre au point une politique de médias sociaux applicable à une campagne particulière ou à la présence générale de votre organisation en ligne.


Les aspects dont il faut tenir compte lorsqu’on élabore une politique

Assurer une cohérence par rapport aux autres outils, politiques et stratégies de communication : Rappelez-vous que la stratégie de campagne existante, s'il y a lieu, devrait informer le contenu de la politique de médias sociaux. Si vous disposez déjà d'un code d'éthique, d'un code de conduite ou d'une politique générale régissant l'utilisation d'Internet, assurez-vous que votre politique de médias sociaux et votre politique existante sont cohérentes. Votre politique de médias sociaux devrait également refléter la mission, la vision et les principes généraux de votre organisation ou de votre campagne.

Les médias sociaux devraient toujours servir à compléter votre site Web et non à le remplacer ou à le dupliquer. Le plus important est que, quelle que soit la plateforme, la marque de votre organisation ou de votre campagne soit clairement et uniformément visible.

Le choix du moment : Idéalement, votre politique sera conçue pendant le processus d'élaboration d'une stratégie en ligne ou de plaidoyer en ligne, mais certaines politiques voient le jour quand il devient évident qu'elles répondent à un besoin. Que vous utilisiez déjà différents outils de réseautage social ou que vous lanciez votre premier blogue, le plus rapidement vous établissez les règles, le plus facile il sera pour vous d'appliquer une stratégie en ligne efficace.

À qui s'adresse la politique : Il est avisé d'impliquer les individus qui utiliseront les outils de réseautage social, ainsi que les parties intéressées qui sont susceptibles d'être affectées par ces pratiques, dans le processus de remue-méninges et de prise de décisions menant à l'adoption d'une politique. Tous les membres de votre organisation ou de votre équipe auront-ils besoin de cette politique, ou servira-t-elle seulement à certaines personnes ayant la responsabilité d'assurer la présence en ligne de la campagne ou de l'organisation ? Si tous les membres du personnel participent à assurer la présence en ligne d'une campagne ou de l'organisation, alors tous devraient clairement comprendre les principes et les procédures convenus. Dans l'idéal, l'élaboration de la politique sera le fruit d'un processus collaboratif.

La gestion : Réfléchissez à la manière dont vous allez gérer le travail et atténuer les problèmes potentiels. Plusieurs organisations qui s'aventurent à utiliser les médias sociaux en viennent à modifier leur façon de gérer le travail. Les médias sociaux étant par nature fluides et informels, il vous faudra ajuster l'aspect de la gestion en conséquence.

Les ressources humaines : Qui consacrera du temps à faire du réseautage social pour la campagne ou l'organisation ? Cette dernière dispose-t-elle des ressources financières et humaines nécessaires pour former et soutenir des individus et réussir à assurer une présence en ligne ? Notez qu'il faudra consacrer des ressources humaines autant à la stratégie et à la coordination des communications qu'au soutien technique.

La fréquence d'utilisation et les règles d'étiquette en ligne : Réfléchissez à la fréquence à laquelle vous utilisez des médias sociaux et souhaitez mettre votre compte à jour. Une personne qui vous contacte par le biais de Twitter ou de Facebook s'attendra à ce que vous répondiez à son message, tout comme vous répondriez à un appel téléphonique ou à un courriel. Si un courriel peut attendre une journée ou deux, vos abonnés Twitter, en contrepartie, s'attendent à une réponse sur le champ. De façon générale, les abonnés Twitter sont habitués de recevoir des mises à jour fréquentes, alors que les personnes qui se joignent à votre groupe Facebook aiment moins recevoir de nombreux messages. Sur Facebook, la publication d'un message par jour correspond à une utilisation fréquente, alors que la moyenne quotidienne sur Twitter est de 2 à 5 messages. N'oubliez pas que l'envoi d'un trop grand nombre de messages et une utilisation irrégulière nuiront à votre réputation en ligne et à votre campagne. Votre organisation devra trouver un juste équilibre entre ses capacités et ce dont elle a besoin pour faire campagne.

Pour chaque nouveau média social que vous utiliserez, assurez-vous de connaître les règles à suivre et les responsabilités des utilisateurs, et soyez au courant de l'étiquette particulière à respecter dans chacun des sites.

Le public cible : Réfléchissez soigneusement au public que vous tentez de joindre par le biais des médias sociaux et ajustez en conséquence vos activités et vos attentes quant à ces outils.

L'utilisation des médias sociaux à des fins personnelles : Si certains membres de votre organisation utilisent les médias sociaux, le feront-ils à titre personnel en utilisant leur propre compte, ou officiellement à partir du compte de l'organisation ? Il faudra clarifier les attentes quant à la façon dont les administrateurs se présentent en tant qu'individus publics ou privés, puisque la crédibilité d'une campagne risque d'en être affectée.

Selon les directives de Thomson Reuters en matière de médias sociaux,
«En ligne, la distinction entre vie privée et vie professionnelle n'existe à peu près plus et vous devriez tenir pour acquis que vos activités professionnelles et personnelles dans les médias sociaux se mêleront, quoi que vous fassiez pour qu'elles restent séparées. Vous devriez aussi savoir que même si vous utilisez des paramètres de sécurité, tout ce que vous publiez dans les médias sociaux pourra être rendu public.»

Les mises en garde : Envisagez la possibilité pour les membres de l'équipe d'ajouter à leurs messages un avertissement indiquant clairement qu'ils ne s'expriment pas au nom de l'organisation. Certaines personnes seront-elles en mesure de s'exprimer au nom de la campagne ou de l'organisation ?

Les images/photos : Une image peut faire l'objet d'une diffusion virale en quelques minutes à peine, alors demandez-vous comment éviter de violer des droits d'auteur et/ou assurez-vous de mentionner correctement la source des photographies que vous utilisez.

Les recommandations par rapport aux directives obligatoires : Faut-il dans votre organisation que tous les membres de l'équipe adhèrent à une politique contraignante, ou votre organisation présente-t-elle des lignes directrices que les utilisateurs sont invités à suivre pour utiliser les médias sociaux à bon escient ?


Les éléments d’une politique en matière de médias sociaux

Le but et les objectifs : En groupe, identifiez le but de la politique que vous avez élaborée. Indiquez en quoi cette politique est liée à la stratégie en ligne globale de l'organisation ou à sa stratégie de campagne, et de quelle façon les membres de l'équipe devraient utiliser le document. Assurez-vous que tout le personnel a saisi le but de l'utilisation des médias sociaux et qu'il sait ce que vous espérez accomplir et quels sont les facteurs de risque que vous tentez de réduire.

Les principes : Réitérez la mission, les valeurs et les principes de votre organisation, campagne ou profession et établissez des liens entre ces éléments et la manière dont les membres de l'équipe assureront un réseautage social.

Les paramètres et procédures : Indiquez ici, le cas échéant, quelles sont les limites de l'utilisation du réseautage social. Par exemple, faudra-t-il, pour faire une mise à jour, suivre certaines procédures ou obtenir l'autorisation du reste de l'équipe ou d'un sous-groupe avant de poster des messages sur des sites de réseautage social, ou l'usage sera-t-il plutôt guidé par un esprit d'indépendance ? Et qu'en est-il des cas controversés sur lesquels il faut se prononcer ? Cette partie de la politique pourrait en outre indiquer aux utilisateurs comment s'y prendre pour limiter les risques et obtenir de l'appui en identifiant des individus et des ressources. Elle devrait par ailleurs fournir des conseils et recommandations sommaires.


Autres ressources en ligne

‐ Social Media Policy Generator : http://socialmedia.policytool.net/
Ce « générateur de politique de médias sociaux » vous invite à répondre à un bref questionnaire, puis vous remet une politique de médias sociaux complète, conçue sur mesure pour votre organisation.

- Créez un diaporama pour cartographier la stratégie de médias sociaux de votre organisation :
http://www.slideshare.net/kanter/creating-your-organizations-social-media-strategy-map-presentation

- La politique de Reuters en matière de médias sociaux :
http://handbook.reuters.com/index.php/Reporting_from_the_internet#Social_media_guidelines

- Une base de données de politiques de médias sociaux d'une variété d'organisations :
http://socialmediagovernance.com/policies.php


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