Estrategia de medios

Campañas de publicidad: Cómo trabajar con agencias de publicidad.


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La publicidad es un arte que puede transmitir un mensaje crítico que se destacará del ruido, a un grupo particular de personas, en un momento importante. Una agencia de publicidad es una organización formada por expertos en diseño y arte, marketing y comunicación. Una agencia trabaja explotando todo su talento y experiencia para crear una marca atractiva para un producto, una campaña, una causa, utilizando imágenes y palabras - y para ayudar a divulgar esa información a un público determinado a través de medios impresos, radio y televisión.

Para una campaña de libertad de expresión, una organización puede beneficiarse enormemente de lo que ofrece una agencia. Una agencia puede producir un resultado mucho más profesional - en comparación con una organización que intenta hacer el trabajo internamente - con acceso a expertos, otros contactos, además de costos de producción posiblemente más baratos. Una agencia puede hacerle ahorrar tiempo y energía, ya que ya ha racionalizado el proceso de creación de anuncios a partir de cero – desde la redacción hasta el diseño y la búsqueda de imágenes sorprendentes. Ha negociado precios competitivos con las casas de cine que producen los productos finales, y tiene la experiencia y los contactos confiables para llevar a cabo las mejores prácticas. Los anuncios producidos por la agencia podrían estar en formatos de video, de impresión o en línea en función de la estrategia de campaña. Cliquee aquí para saber más sobre el desarrollo de una estrategia de campaña.


Elija la agencia de publicidad apropiada

Para encontrar la agencia apropiada, una organización debería: investigar las otras cuentas de la agencia que reflejarán sus valores y el tipo de trabajo creativo que ha producido; consultar otras organizaciones para saber con qué agencias han tenido buenas relaciones; y entrevistar diferentes agencias para saber cuál es la más adecuada. En resumen, uno debe mirar una gran variedad de publicidades producidas para organizaciones benéficas y otras organizaciones para identificar el tipo de campaña de publicidad y el tipo de agencia que se adapte a las necesidades de su organización.

Posteriormente, la organización debe identificar tres o cuatro agencias que sean creativamente las más apropiadas, y solicitar que la agencia se ponga a trabajar: se les da un proyecto y se les pide que presenten sus ideas. O bien, la organización puede pedir una Solicitud de Propuesta (RFP por su sigla en inglés) de diferentes agencias. Una RFP es un documento que dice todo sobre la agencia y lo que tiene para ofrecerle a un cliente potencial.


Cultivar una relación con una agencia de publicidad para el trabajo pro bono

Trabajar con una agencia de publicidad puede ser costoso, especialmente para las organizaciones de derechos humanos con presupuestos limitados.

Las grandes agencias tomarán trabajo pro bono ya que están comprometidas a devolverle algo a la comunidad y a menudo identificarán una causa o varias causas que apoyarán activamente como empresa. La asociación con una organización de derechos humanos les ofrece una oportunidad de mostrar su capacidad creativa de una manera diferente, les permite impulsar la creatividad, en comparación con el trabajo que normalmente no harían para un cliente corporativo. De hecho, podrían hasta ganar premios por una campaña. También puede ser la oportunidad para que la agencia se arriesgue más, sin salirse del mensaje de marca de la organización, y proporcione así un perfil nuevo y emocionante para la ONG.

Hay más posibilidades de organizar un acuerdo pro bono si la organización ya tiene un contacto en una agencia que esté interesada en el trabajo de la organización. Es una buena idea involucrar a este individuo en un nivel más profundo de la campaña y en la organización, como miembro del equipo de planificación de campaña, de un comité, o como participante en el Consejo de Administración. En algunos casos, esta persona podría ofrecer experiencia en comunicación a la campaña y ayudar en la negociación para obtener una tarifa reducida. El contacto también podría poner a la organización en relación con otras agencias de publicidad, orientar a la organización a través del proceso y ayudar con las conexiones dentro del campo. El trabajo pro bono llegará a tiempo si la organización y la agencia cultivan una buena relación de trabajo.

Para convencer a una agencia de que su causa es digna de ser apoyada, esboce el impacto que su campaña está tratando de tener, lo que hace que su organización sea diferente y que merezca el apoyo, y por qué cree que los valores de la agencia se alinean a la campaña. Puede también ser una buena idea presentar cómo se reconocería la contribución de la agencia y cómo pueden beneficiarse de la colaboración.

Si el trabajo es pro bono, se debe prever que las actividades de la organización podrían dejarse de lado si hay un conflicto con los plazos de entrega para otro cliente clave que está pagando. Es importante tener claro el momento oportuno y las expectativas de ambas partes desde el principio.

De hacerse bien, estas relaciones pueden llegar a ser a largo plazo, mutuamente beneficiosas y pueden ir lejos en la promoción de la importante labor de la ONG.


Sepa quién es y lo que quiere, antes de contactar una agencia

Ya que trabajar con una agencia de publicidad es un compromiso económico, es importante tener claro cuál es su presupuesto y cuáles son sus objetivos. La agencia debe comprender el significado de la organización y los objetivos de la campaña. Cuanto más sepa la agencia sobre lo que usted es y lo que necesita, más posibilidades tendrá de conseguir lo que quiere sin desperdiciar tiempo y dinero.

No pierda tiempo desarrollando ideas sin saber exactamente lo que quiere. Para empezar, el equipo de campañas debe ser claro en su estrategia: metas y objetivos; público objetivo y actores interesados; análisis que vincula a las partes interesadas para el cumplimiento de los objetivos de la campaña; y presupuesto.

-¿Quién es el público objetivo? Por ejemplo, ¿quiere llegar a un determinado sector de la sociedad, como los jóvenes o quienes toman decisiones, o el público en general?
-¿Qué quiere que haga el público objetivo: donar, demostrar u ofrecerse como voluntario? ¿Qué quiere comunicar?
-¿Hay una fecha crítica para el lanzamiento de la campaña?
-¿Esta es una campaña internacional, regional o local? ¿Existen barrios, ciudades o regiones específicas que desea cubrir?

El equipo de campañas también debería considerar el aspecto y sensación deseados para la campaña con antelación, así como los medios de comunicación que serán utilizados para difundir el mensaje. Es importante tener claro cómo piensa llegarle al público objetivo: a través de periódicos, revistas, un sitio web, redes sociales o video. A partir de ahí, ¿cuáles son las imágenes o conceptos que se podrían utilizar para representar a la organización y la campaña? ¿Tiene un logotipo que desee poner en cada producto de comunicación? Considere lo que se debe y lo que no se debe hacer tanto para las imágenes como para las palabras descriptivas y la terminología que se utilizará en la campaña. Por último, tenga en cuenta los derechos de autor o asuntos legales en el uso de imágenes y texto y asegúrese de señalárselos a la agencia.

Todas estas disposiciones deberían concentrarse en un conjunto de “directrices de marca”- un documento de referencia para que use la agencia. Esto le dará una imagen más clara de lo que desea lograr a la agencia de publicidad, y obtendrá un resultado más exitoso.


Organice una sesión de orientación

Una vez que una organización haya seleccionado una agencia, las reuniones iniciales sirven como orientación para ambas partes. La agencia comenzará el proceso explicando lo que hace, guiando a la organización a través de las diferentes etapas del trabajo, describiendo el ciclo de producción, y precisando cuánto tiempo tomará cada cosa.

Para que cualquier campaña tenga éxito, la ONG también debe coordinar su propia dirección si desea que la agencia la tome en cuenta y la refleje en el trabajo, además de asegurarse de que todo el mundo comparte la misma visión.


Elija un enlace de comunicaciones

La manera en que la organización se comunica con la agencia es importante: identifique a los responsables internos de la campaña de publicidad. Ofrecerle a la agencia una información consolidada es crucial. Demasiadas solicitudes de cambios a última hora y de parte de actores diferentes resultarán en más trabajo para la agencia, será más costoso, y tal vez pueda poner en peligro su relación a largo plazo. Es importante identificar a una persona principal en la organización; saber quién es responsable de autorizar un concepto creado por la agencia.

Del lado de la agencia, la persona de contacto principal será el ejecutivo de cuenta que ha sido asignado a la cuenta. El ejecutivo de cuenta es responsable de coordinar la información y las reuniones entre la organización y el equipo de trabajo que trabaja en la cuenta, que incluye escritores, directores de arte y personal de producción. El ejecutivo de cuentas es el responsable en última instancia de la gestión del trabajo cotidiano, mediante la coordinación del flujo de trabajo y asegurándose de que todas las solicitudes del cliente se cumplan.

El proceso es una asociación entre el ejecutivo de cuenta y el enlace de la organización.

Además, debe haber suficiente margen de tiempo para desarrollar los productos finales de comunicación. Idealmente, cuanto más tiempo disponga, mejores serán los resultados. Sin embargo, es necesario un mínimo de 12 semanas, desde la primera reunión con la agencia hasta el lanzamiento de la publicidad.


Realice el esbozo de un resumen creativo exitoso

El resumen creativo es un documento que sintetiza lo que quiere decir y da cuerpo a sus necesidades para la campaña publicitaria. Brinda todas las condiciones de la campaña. Todo el mundo trabaja a partir del resumen creativo para producir la copia y el diseño correctos de los anuncios. Si está trabajando con una agencia de publicidad, la exactitud de dicho resumen es fundamental. ¿Se puede resumir en una línea lo que se quiere decir en esta campaña?

Para ayudar a la agencia en la escritura de un resumen sólido desde el que se pueda trabajar, traiga ejemplos de lo que cree que es buena publicidad, lo que ha funcionado para usted y lo que no. Esto ayuda a la agencia a entender las personalidades dentro de la organización. También ayuda a aclarar la diferencia entre lo que le gusta a un individuo en la organización y lo que funciona para una audiencia determinada. Por ejemplo, si el público objetivo no sabe leer ni escribir, entonces debe haber un mayor énfasis en las ideas visuales o productos radiales. Será de gran ayuda proporcionarle a la agencia un esbozo de la estrategia de campaña.


Poniéndose “creativo”

Una vez que usted tome una decisión sobre un enfoque o un concepto en particular, la agencia comenzará su trabajo. La agencia volverá a la organización con varios conceptos creativos - conocidos como "el creativo" (the creative en inglés) - en una reunión cara a cara. Habrá ejemplos de anuncios que representan las disposiciones que ambas partes acordaron. También podría haber un concepto creativo que empuje los límites o que sea un poco más atrevido.

Al final, la calidad de la presentación creativa le dice al cliente si la agencia entiende los objetivos e intereses de la organización. La organización tiene la oportunidad de hacerle observaciones francas a la agencia acerca de si “el creativo” responde a sus objetivos de campaña.

Sin embargo, el equipo de campañas debe confiar en la agencia y no intentar hacer por él mismo los asuntos que atañen al arte o a la redacción del anuncio. Esto puede ser difícil si usted ha estado en el área publicitaria, tiene un conocimiento experto sobre un tema en particular, y está acostumbrado a redactar. Es más importante que la organización le enseñe a la agencia lo que quiere comunicar. La agencia también debe escuchar realmente a la organización.


Consejos prácticos para gestionar el presupuesto

Solicite un esbozo del presupuesto detallado de la agencia, explicando los costos que implica la gestión de cuentas, desarrollo creativo, tiempo en el estudio, desarrollo de estrategias (si es necesario) y la producción. Por ejemplo, el desarrollo del resumen creativo, el desarrollo de conceptos creativos y la presentación de estos conceptos a la organización tendrán un costo específico. Una vez aprobado el concepto, la agencia pondrá en marcha un desarrollo creativo completo mediante la presentación de la redacción, diseño y trabajo artístico completos, los cuales tienen diferentes costos. La agencia hará una estimación presupuestaria para el proyecto, que se revisará si los requisitos cambian o si se necesitan más horas, etc.

En algunos casos, hay presupuestos separados para el trabajo creativo realizado en diferentes idiomas, por lo que hay que tener en cuenta la traducción y los costos de adaptación, ya que el tono de la campaña puede variar a través de audiencias con diferentes idiomas.

Además, es menos costoso trabajar en blanco y negro durante la producción que a todo color. Asimismo, es más eficaz trabajar con las redacciones de los anuncios sobre copias y borradores hasta que todos hayan aprobado la versión final, que hacer la revisión sobre el diseño. Una vez que el diseñador gráfico ha colocado el texto en el diseño, es más costoso realizar cambios.

¿La agencia está facturando a la organización por el trabajo realizado por hora? Si es así, las reuniones organizadas en las instalaciones de la organización pueden ser costosas. Una alternativa consiste en arreglar una cantidad fija por la totalidad del proyecto. Pero el tiempo dedicado a las reuniones no es menos preocupante si hay un descuento de tarifa negociado, o si el trabajo es pro bono para ambas partes. Mientras tanto, es importante que la ONG sea realista al establecer sus expectativas en torno a cuánto tiempo se necesita para darle su opinión a la agencia. Para mantener el proyecto por el buen camino y dentro del presupuesto, la agencia debe comunicar claramente lo que es un calendario realista para producir anuncios.


Lanzamiento de los anuncios: desarrollar una estrategia de medios

La organización debe tener un plan para llegar a los medios de comunicación y cultivar su propia relación para la colocación de anuncios. Si la campaña es en torno a la libertad de expresión, la cuestión será probablemente importante para los medios de comunicación. Si usted tiene una buena relación con un medio de comunicación, podrá obtener una tarifa preferencial, lo cual es importante para la impresión tradicional y el trabajo en línea. Los anuncios en periódicos pueden ser extremadamente caros. Los periódicos especializados nacionales son más caros que los diarios de la comunidad. En algunos casos, las agencias tratarán de obtener publicidad gratuita o un espacio para los anuncios a un costo reducido como parte de su trabajo pro bono. La colocación en los medios de comunicación dependerá de los objetivos y del público destinatario. Vea la Guía de IFEX para construir una estrategia de medios aquí.