Estrategia de medios

Estudio de caso: la Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias (WAN-IFRA)


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La Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias (WAN-IFRA) organiza el Día Mundial de la Libertad de Prensa cada año para llamar la atención sobre el papel de la prensa independiente en la sociedad y la forma en que está siendo atacada. En todo el mundo, año tras año, los periodistas, redactores y editores son asesinados, agredidos, detenidos y hostigados. Sus publicaciones son censuradas, multadas, suspendidas y cerradas. La campaña del Día Mundial de la Libertad de Prensa el 03 de mayo existe para reconocer los sacrificios hechos en la lucha por la libertad de prensa y para presionar a los numerosos gobiernos que siguen negando a sus ciudadanos este derecho humano básico.

Pero a menudo los periódicos son reacios a hablar sobre los problemas de su propia profesión. Así, la campaña tiene como objetivo proporcionarle a los medios de comunicación de todo el mundo los materiales editoriales que se utilizarán para recordarles a los gobiernos y al público la importancia de la libertad de prensa y como la batalla mundial para lograrla continúa. Cada año, WAN-IFRA produce artículos, entrevistas y editoriales, anuncios, fotografías y dibujos que ilustran los ataques a la libertad de la prensa así como infografías que presentan mapas que muestran donde los periodistas fueron asesinados, encarcelados y detenidos. Los periódicos pueden publicar gratuitamente cualquier editorial y material publicitario en la página web de la campaña.

El 03 de mayo se conmemora el aniversario de la Declaración de Windhoek, una declaración de principios elaborada por periodistas africanos en 1991 reclamando medios de comunicación libres, independientes y pluralistas en ese continente y en todo el mundo. El sitio web del Día Mundial de la Libertad de Prensa de WAN-IFRA fue creado originalmente en 1999 para dar a conocer lo que representa el 03 de mayo, y para alentar a los periódicos y los medios de comunicación de todo el mundo a descargar los materiales y a publicarlos lo más posible el 3 de mayo.


Creando conceptos para la campaña:

Cada año, la campaña se centra en un elemento particular de la libertad de prensa. El tema, el concepto y la estructura de la campaña son discutidos y finalizados por el equipo de Libertad de Prensa y Desarrollo de Medios con la colaboración de otros departamentos de WAN-IFRA y el Director Ejecutivo.

En 2005, se dedicó a la revisión de las culturas de la impunidad, "Impunidad – Huyendo con el crimen”. En 2006, el foco fue el encarcelamiento de periodistas, "No encierren la información: paren el encarcelamiento de periodistas". Al año siguiente, la campaña se llamó "Prensa bajo vigilancia", y en 2008, los Juegos Olímpicos se volvieron emblemáticos de las cuestiones de la libertad de prensa, "El desafío Juegos Olímpicos: ¡Liberar la prensa en China!". En 2009, el tema fue "Los periodistas en la línea de fuego" y en 2010, "Periodistas en el exilio". Los materiales reflejan y resumen la evolución de la libertad de prensa durante ese año.


Planificando la campaña:

Una vez que el foco, el tema y el título de la campaña se deciden, se idean la estructura y el plan de la campaña. La campaña del Día Mundial de la Libertad de Prensa es un proyecto complejo que consta de diferentes elementos que requieren una cuidadosa planificación, gestión y coordinación de las contribuciones internas y externas.

Estructura temática y mensaje
Todos los materiales producidos para la campaña deben comunicar claramente el mensaje principal, explicar sus elementos y aportar pruebas justificativas. Por ejemplo, en 2009, los textos de campaña, fotografías, dibujos animados y anuncios presentaron la historia de muchos periodistas que se encuentran en la línea de fuego por su trabajo. "Los periodistas en la línea de fuego" proporcionó una mirada de lo que estaba siendo reportado, cómo se había hecho y a qué precio.

Identidad visual de la campaña
Todos los elementos de la campaña tienen que seguir una identidad visual y temática unificada y estandarizada. WAN-IFRA lo produce internamente. Usando los elementos del diseño elegido (tipo de letra, color, logotipos, etc.), un equipo de TI diseña luego un sitio web que se convierte en la principal plataforma para el material de la campaña. Cada año la campaña y el sitio web tienen una identidad diferente, pero la dirección sigue siendo la misma: www.wan-press.org/3may/2010/.


Los elementos de campaña producidos y cargados al sitio web incluyen:

entrevistas, artículos y un editorial para ser publicado por los periódicos en el Día Mundial de la Libertad de Prensa; caricaturas que ilustran el tema; anuncios de servicio público que ayudan a crear conciencia sobre el problema y permiten a los periódicos unirse a la campaña al imprimirlos; e infografía y mapas interactivos que presentan datos sobre periodistas muertos, en prisión o detenidos.

Las fotografías que los periódicos pueden usar para ilustrar los artículos y otros materiales son proporcionadas por la Agencia France-Presse para la iniciativa del 3 de mayo.

Filipinas, Manila: Miembros desnudos de una fraternidad universitaria se abren paso entre una multitud de estudiantes durante el tradicional "oblación Run" en la Universidad de Filipinas, en el campus suburbano de Manila el 15 de diciembre de 2009 para protestar contra la reciente masacre de periodistas en la parte sur del país. Los asesinatos ocurrieron el 23 de noviembre en la sureña provincia filipina de Maguindanao, cuando 100 hombres armados supuestamente controlados por un alcalde local, secuestraron los familiares y ayudantes de un político rival, así como un grupo de periodistas, y les dispararon. Treinta de los 57 asesinados en el incidente, fueron periodistas. FOTO AFP / JAY DIRECTO

Además, se ponen a disposición cartas de protesta como una herramienta para invitar al público de todo el mundo a contribuir al Día Mundial de la Libertad de Prensa mediante el envío de cartas de protesta a algunos de los Gobiernos más represivos del mundo. También se ponen a disposición materiales educativos para uso en las escuelas como parte del programa “Periódicos en la Educación” (Newspapers in Education), y material de antecedentes vinculados a instituciones y recursos relacionados con cuestiones tratadas en la campaña.

En 2010, WAN-IFRA se centró en historias sobre periodistas en exilio:
Cada año, WAN-IFRA produce mapas interactivos que presentan datos sobre periodistas asesinados, encarcelados o arrestados:
Para ver otros materiales disponibles,


Cómo los materiales son producidos, recopilados y diseminados:

La mayoría de los materiales proporcionados en la página web son de producción propia. La preparación y proceso de producción dura de tres a seis meses. Además, varias organizaciones e individuos proveen a WAN-IFRA con trabajo pro-bono o simbólicamente remunerado, o material para la campaña. El caricaturista francés Michel Cambon crea hasta 10 dibujos exquisitos, agencias de publicidad producen anuncios pro-bono de servicio público, las organizaciones de libertad de prensa comparten datos, y las agencias de noticias ofrecen fotografías e imágenes pro-bono. Además, las organizaciones y periódicos miembros de WAN-IFRA ayudan con la distribución de materiales, la traducción a diferentes idiomas y la publicación. Dependiendo del tema de la campaña, metas y objetivos, los materiales se preparan en constante comunicación y cooperación con los socios. Algunos socios son los mismos desde hace años, pero cada año trae algo nuevo.

La campaña produce sobre todo anuncios impresos, aunque se produjeron durante varios años videoclips cortos por parte de estudiantes de diversas escuelas de medios y de cine.

WAN-IFRA es la organización mundial de los periódicos y los editores de prensa del mundo. La organización agrupa 18.000 publicaciones, 15.000 sitios en línea y más de 3.000 empresas en más de 120 países. La campaña no tiene un plan de medios con los periódicos, y no les paga para reproducir los anuncios. Los materiales son de uso gratuito y los periódicos los reproducen por iniciativa propia como su contribución a la sensibilización sobre la libertad de prensa en el mundo.

Todos los materiales son producidos y puestos a disposición en el sitio web al menos cuatro semanas antes del 03 de mayo. El equipo de comunicación WAN-IFRA informa entonces a los medios de comunicación, editores y públicos de todo el mundo a través de correos electrónicos dirigidos y comunicados de prensa, invitándolos a utilizar los materiales y unirse a las acciones para el Día Mundial de la Libertad de Prensa.


Desafíos de hacer una campaña:

En la elaboración de una campaña de este tamaño y complejidad, el mayor desafío es la creación de un concepto y del mensaje que lleve el mismo significado y se comunique claramente al menos en cinco idiomas y diferentes contextos culturales.


Midiendo el éxito de una campaña:

La respuesta de los periódicos y medios de comunicación pueden ser medida a través del número de elementos descargados del sitio web, y a través del número de artículos y anuncios publicitarios. El sitio se ha convertido en un punto privilegiado para la información y materiales acerca del Día Mundial de la Libertad de Prensa, con cientos de periódicos de todo el mundo reproduciendo el material cada año. Sin embargo, la tarea de obtener información de todas partes del mundo donde el material ha sido publicado para llevar adelante un monitoreo preciso de los medios, probó ser una tarea imposible. WAN-IFRA recibe información y retroalimentación ad hoc de las asociaciones miembros.

La respuesta de la opinión pública internacional se puede medir con el número de visitas a la página web y el número de cartas de protesta enviadas por los visitantes a los líderes de los gobiernos represivos.


¿Cuál es el mejor consejo para una ONG de libre expresión que use una campaña publicitaria para concientizar sobre una cuestión o una situación?

Planifique con bastante anticipación. Buenos socios comprometidos pueden hacer más que el dinero. La gente alrededor del mundo se interesa por la libertad de prensa; solo debemos contar la historia.