La stratégie médiatique

Élaborer une stratégie médiatique


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Les médias de masse (journaux, radio, télévision et Internet) sont les principaux moyens par lesquels sont communiqués des messages à des groupes importants et diversifiés d’individus. Les médias fournissent aux organisations de défense de la liberté d'expression un véhicule essentiel pour transmettre de l'information à un auditoire formé autant de représentants du grand public que de décideurs du gouvernement.

Les groupes de défense de la liberté d'expression doivent faire preuve de stratégie pour faire entendre leur voix. Les organisations médiatiques sont souvent de grandes sociétés bureaucratiques qui s'attendent à être contactées d'une certaine façon. En résultat, pour augmenter vos chances d'obtenir une couverture médiatique, il vous faudra présenter votre message sous une forme qui soit compatible avec celle que les médias utilisent pour présenter leurs propres informations.

Pour y parvenir, la manière la plus efficace consiste à mettre au point une stratégie médiatique.

Une stratégie médiatique est un plan qui oriente votre façon d’interagir avec les médias.

Elle vous aide à faire en sorte que les messages que vous produisez soient uniformes, organisés et ciblés. En disposant d'une stratégie médiatique, votre organisation ne se contentera plus de réagir aux événements - c'est-à-dire, en étant seulement présente dans les médias lorsqu’un événement ou des circonstances nécessitent vos commentaires. En disposant d’une stratégie médiatique, vous serez à même de renforcer et de gérer votre image publique et vos relations avec les médias avec en tête un but précis, afin que, lorsque vous lancerez votre prochaine campagne ou que vous réagirez à une situation donnée, vous puissiez compter sur un capital social important.

La stratégie médiatique spécifique à une campagne est liée à la stratégie médiatique générale de votre organisation, et consiste en un plan qui vous indique comment interagir avec les médias pour faire en sorte que le message de votre campagne soit entendu. Il sera sans doute plus facile de mettre en œuvre une stratégie médiatique spécifique à une campagne si la stratégie médiatique générale de votre organisation vous a déjà amené à établir des relations avec les médias ; cependant, ce n’est pas absolument nécessaire.

Les étapes de la création d’une stratégie médiatique :

1. Établissez les grands objectifs ou la mission de votre organisation ou campagne.
Les efforts de communication les plus réussis et les plus ciblés sont ancrés dans la mission générale de votre organisation et mis au point en tenant compte de vos objectifs et des défis particuliers auxquels vous êtes confronté. En résultat, il est important de débuter en établissant clairement ce que votre organisation ou campagne tente d'accomplir globalement à court, moyen et long terme, afin que les tactiques et le ton adoptés dans le cadre de votre stratégie médiatique reflète et complémente  ces objectifs. ».

2. Identifiez les intervenants clés afin de mettre au point votre stratégie médiatique.
Qui devrait participer à l'élaboration de votre stratégie médiatique ? Dressez une liste de personnes clés – autant à l'intérieur qu'à l'extérieur de votre organisation – qui devraient avoir voix au chapitre dans les décisions relatives à la représentation de l'organisation, de la campagne ou de l'enjeu auprès du grand public (c'est-à-dire en incluant les personnes affectées par la situation que votre campagne vise à dénoncer). Demandez-vous si votre organisation dispose à elle seule de ressources humaines suffisantes pour créer et mettre en œuvre une stratégie médiatique, ou si vous devriez plutôt faire appel à un consultant en médias afin de vous orienter et de faciliter ce processus.

3. Décrivez les objectifs de votre stratégie médiatique.
Une fois établis les objectifs généraux de votre campagne et identifiés les intervenants clés de votre stratégie médiatique, la prochaine étape consiste à réunir ces intervenants et à se demander pourquoi et comment le fait d'intéresser les médias vous aidera à atteindre vos objectifs. Par exemple, y a-t-il un décideur ou un segment particulier du grand public que vous souhaitez influencer ? Une bonne façon de procéder consiste à dresser la liste des résultats précis que vous espérez obtenir à l'issue de vos échanges avec les médias. Ces objectifs devraient être précis, mesurables, réalisables, réalistes et soumis à un échéancier ou atteignables dans un délai raisonnable. Par exemple, il pourrait s’agir d’augmenter de 20 % le nombre de visiteurs de votre site Web cette année ; d’attirer 1000 personnes à votre manifestation ; de faire envoyer 500 lettres au gouvernement avant une certaine date ; de veiller à la couverture de votre campagne par les médias internationaux. Voir «
Fixer des objectifs de campagne ».

4. Identifiez votre auditoire cible : la ou les personne(s) dont vous souhaitez influencer le comportement afin que vos objectifs deviennent réalité.
Le grand public peut-il vous aider en ce sens ? Faut-il atteindre un politicien particulier, ou cherchez-vous à obtenir une réponse de la part d'une organisation ou d'un groupe ? Serait-il plus efficace de faire du lobbying directement auprès de l'individu/du groupe clé, ou devriez-vous encourager le public à se mobiliser autour de l'enjeu afin d'exercer une pression de cette façon ? Cet auditoire cible est-il prêt à entendre ce que vous avez à dire ? Quels sont les obstacles ou les inquiétudes auxquels le public fait face et qui pourraient faire qu'il sera plus difficile pour vous de l’atteindre ?

5. En réfléchissant à votre auditoire cible, créez un thème général qui résumera votre stratégie médiatique.
Quel portrait faites-vous de la situation ? Quels messages clés trouveront-ils écho chez votre auditoire ? Une bonne façon d'aborder cette question consiste à baser votre message sur les principales inquiétudes de votre auditoire et de tenter de surmonter, et non de renforcer, les obstacles qui se dressent entre vous et lui.

6. Identifiez la meilleure façon d'atteindre l'auditoire cible.
Quelques questions à se poser :
Où ce groupe de personnes obtient-il des nouvelles et informations ?
Sachant cela, quelle est la tactique la plus appropriée pour diffuser votre campagne et son message ?
Qui livrera le message de façon crédible aux yeux de votre auditoire cible ?
Cet individu/ce groupe est-il à l'intérieur ou à l'extérieur de votre organisation ?
Quels moyens de communication utiliserez-vous pour livrer vos messages, votre intention étant d'influencer le comportement de l'auditoire cible ?

En répondant à ces questions, une fois les étapes préalables complétées, il vous sera plus facile de déterminer si la méthode la plus appropriée consiste à concentrer votre stratégie médiatique sur les médias grand public comme les journaux, la radio, la télévision, Internet, les médias sociaux, la publicité payée, ou encore une combinaison de ces options. Par exemple, si l’auditoire ciblé est peu scolarisé, mieux vaudra choisir des médias audiovisuels tels la radio ou la télévision. Cependant, si vous savez que l'accès à la télévision est restreint, alors votre choix devrait plutôt se porter sur la radio. À l'inverse, si votre auditoire cible est en grande partie constitué de citadins de classe moyenne et versés en informatique, alors il serait judicieux de combiner les journaux, la télévision, la radio et Internet/les médias sociaux. Cela vous donnera par ailleurs une idée des médias les plus susceptibles de couvrir votre campagne, afin que vous puissiez y réagir ou mieux informer le public à propos des enjeux que vous défendez, augmentant par le fait même vos chances de succès.

Lorsque vous aurez décidé quels types de médias utiliser, vous pourrez commencer à envisager des tactiques plus précises afin d'intéresser ces médias. Cette section offre en guise d'introduction des ressources qui vous aideront à enclencher le processus, notamment :7. Comment mesurer votre progression ?
Il est important que vous mesuriez votre progression afin d'évaluer le succès de vos efforts et de rendre plus efficace votre planification stratégique à long terme. Or, il est tout aussi nécessaire de vous concentrer sur le processus et les résultats, chacun recelant d’importantes leçons dont vous pourrez tirer parti. Voir « Le suivi et l’évaluation ».

8. Dressez une liste de contacts médiatiques
Si la création d'une stratégie médiatique est une première pour votre organisation, vous devriez impérativement commencer par dresser une liste de contacts médiatiques. Dans les médias, tout est une question de contacts. On peut se contenter d’envoyer des communiqués et des informations aux médias et réussir à les faire publier parmi les nouvelles générales du jour, mais il est plus efficace de cibler des personnes que vous connaissez et appréciez et qui vous appuient, ainsi que votre organisation. Vous pourriez commencer en :La liberté d'expression est un enjeu qui a un impact direct sur les journalistes et les professionnels des médias. Ces personnes sont autant de parties intéressées et d'alliés naturels qui appuieront votre campagne de défense de la liberté d'expression. En invitant des journalistes ou des professionnels clés des médias à faire partie du conseil d'administration ou du comité consultatif de votre organisation, vous profiterez de l'implication et de l'assistance d'individus susceptibles de contribuer par leur expertise à l'élaboration de stratégies médiatiques et d'encourager leurs organisations médiatiques respectives à couvrir l'enjeu que vous défendez.